开放、协作、共生 程武首次完整阐述腾讯新文创历程与思考

首先，要想在文化内容领域立足，并取得可持续的成功，核心是要能够积累自己的文化资产，也就是这些不同的角色、符号，它们的数量和质量在根本上决定了一个公司的价值与生命力。这其实一直也是我们的痛点，像腾讯游戏虽然产量和产值都很高了，但我们经常还是要花不少钱，跟海外的游戏公司、影视公司、日本公司、国内公司拿IP授权。

而迪士尼，之所以能取得今天这样的优势，凭借的正是它源源不断的IP形象，仅仅是漫威，就有就有近千个超级英雄形象，这是他们源源不断，可持续开发的宝库，而且他们还有一个庞大的漫威宇宙世界观。像《蚁人》过去几年又生长起来，这也是漫威宇宙的好处，当你有了人物生态和IP生态后，就可以源源不断地生长出新的角色、符号。

其次，要打造这些文化资产，需要符合时代、国情和自身企业特点的生产方式与协作模式。即便是漫威的创意委员会，日本的制作委员会，也都是阶段性产物。像漫威影业，在2015年解散了自己的创意委员会，很重要的原因，创意委员会的深度介入，极大影响了电影的创作，甚至还会导致导演出走，像埃德加·赖特退出《蚁人》就是最有名的一个例子。在日本，对制作委员会的评判也不绝于耳，甚至有“万恶的制作委员会”的说法——动画的大头收益都被委员会出资方拿走，基层创作者只能拿到很小的份额，造成了整体制作环境的恶劣。要处理好这些问题，美国和日本，可能都需要找到新的协作模式。

泛娱乐的生态构想，探索适合中国的IP构建之路

看了一圈，能看到一些成功经验，但我们也清楚，简单的拿来主义肯定不行。我们和日本、美国所面临的产业基础和文化背景都完全不同，而且没办法像漫威那样花七八十年的时间走一遍人家的历程，来孵化出一个庞大的新宇宙。

而且，中国的影视工业化水平跟好莱坞差距还很大。今年春节档大热的《流浪地球》，腾讯影业也有投资和参与，我记得和郭帆导演去戛纳电影节的时候，郭帆导演自己讲，即便《流浪地球》在中国取得了接近50亿的票房，他认为《流浪地球》与美国好莱坞最先进的科幻电影还有20到25年的差距。在这种情况下，我们如果直接照搬很多的东西在中国一定会水土不服，从互联网在中国的发展大家已经感同身受了。

那我们的特殊性在哪？当时我们觉得，应该是互联网的快速普及，以及我们在互联网方面的优势。因此，我们当时认为，腾讯必须要找到一条自己的路。

所以，我们在2012年正式发布了泛娱乐战略，希望基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。这里面的核心，一个是IP——这是理念上的转变，一个是多领域共生——这需要业务布局上的支撑。

腾讯对IP的理解：经过市场检验的可以承载人类情感的符号

关于IP这个概念，现在大家肯定都不陌生了， 但在当时，并没有一个词可以表达我们想说的意思，来描述这个思潮，所以后面我们用的是知识产权的英文“Intellectual property”首字母缩写。我记得，刚开始提的时候，大家以为说的是IP地址。

现在好很多，大家都在谈IP，而且在过去几年里，IP的概念也深刻地影响了整个中国数字文化产业的发展。但不可否认的是，行业对“IP”的理解，依然是五花八门。尤其是前几年，“IP”概念刚大热的时候，抢IP、囤IP成了不少公司的工作重心，甚至是《新华字典》都被当作IP抢，感觉知名的东西就是IP，而且好像有了IP就拥有了流量，就可以轻轻松松收割一波粉丝。

这两年，随着IP泡沫逐渐被挤去，对于IP究竟是什么？如何去辨别一个好IP？行业里的讨论也越来越多。

所以，我想在这里先展开谈一谈腾讯对IP的理解。这也是我们理解泛娱乐，以及新文创的背景和前提。

首先，IP的本质不是有多知名，而是凝聚了多少人类的情感，多少日常普通消费者的情感。所以确切地说，现在我们说的IP，已经不是知识产权（Intellectual property），而是它的衍生义，即“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。

这里有几个关键词，一个是“经过市场检验”，它必须是大众接受的，要有一定的用户基础；第二是“承载人类情感”，要能够让人产生共鸣，在里面有寄托；最后是“符号”，大家一看到这个符号，就能想起它所代表的情感。就像我们提到孙悟空，就知道它代表的是什么含义，无需多言。

第二，IP是长线培育的结果，不是简单买一个版权，然后消费它的影响力，而是每次对IP的开发都是一个持续建设的过程。这一点，日本的集英社，以及漫威、迪士尼都做得非常好，不仅仅是初心，他们也有完善的机制保障这一点。

第三，IP是由不同层次的要素构成的。我们内部用金字塔结构，把IP分成了六个层次。当然这个只是我们的拆解，不是标准答案，只是希望能帮助提升对IP的理解。这六个层次从上往下，依次是价值观、个性、世界观、故事，然后是多元的演绎方式，以及大家都非常关心的商业变现，能不断地反哺我要做的事，能让它可持续和健康的走下去。

其中，价值观、个性、世界观以及故事，是一个IP最核心的组成要素。

价值观是一个IP的灵魂，我们常说，价值正不正，它决定了一个IP能够在多大范畴内产生价值共识，以及是否能跨越足够大的时间和空间界线。比如，许多漫威的超级英雄，以及迪士尼的公主，越是普世的价值观，越可能在全球范围内获得喜爱。我们的孙悟空接近，所以海外较有影响，但像以忠义为价值内核的关云长就较难突破华人圈。

个性或者说形象特征，它是用户最直接的情感投射，决定了能产生多大的情感共鸣。大家会喜欢孙悟空，也因为他身上既有追求自由、嫉恶如仇、智勇双全的一面，也有叛逆、自傲的一面，亲切，容易有代入感。

世界观和故事，则是IP价值观和个性的具体承载。只有通过一个个故事，才有可能让用户对IP产生真正的情感认同。

这四大要素的强弱，也决定一个IP的特质，相对应的开发和演绎的路径也可能不同。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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