深度|Keep发布单车直播课,会成为中国版Peloton么?

另外最有意思的是Peloton设计的一个express with tags的玩法，用户可以从一系列的tag如Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar等等中，选择或者自己生成tag，还可以筛选相同tag的伙伴，connect with your community。围绕用户体验做好留存

用户运营活动

Peloton有一个专门的留存运营和用户支持团队Retention Marketing & Member Support Services去负责设定线上挑战目标、徽章系统、成就系统（如在用户的第100节课完成后，寄送品牌赞助的文化tee），线上运营活动和社群运营。

用户运营活动除了welcoming Members for workouts, milestone celebrations, 和instructor meet-and-greets 之外，Peloton有个特别标志的年度大型活动—pelothon（用品牌词Peloton+marathon新造的词）。

这是一个为期 4 周的挑战赛，30多个教练被分成6个team，用户可以从 6 个教练team中选择一个自己最喜欢的加入，一起连续练四周，每周需要完成各种子任务和挑战。最后Peloton会赞助公益和慈善组织。

这个big idea真的非常赞，根据品牌方在结束后的复盘，总共有324790个用户参与，用户的参与度以及同期线上的曝光等等数据真的非常亮眼。而且不光是线上平台可以这么玩，同样的思路也可以变式运营到线下健身品牌。朋友们，学起来呀！

打造明星教练

Peloton授课教练分为 Peloton instructor和 guest instructor 。目前总共有30+教练，就能完成全部课程的研发、录制、拍摄。这个人均效率非常高了，对教练团队的管理成本大幅降低，也可以给到更好的品牌资源去助力教练的个人品牌打造和曝光，通过社媒再带回流量。

花了好几个晚上，不停刷不同教练的课程。称Peloton的教练团队为教练天团一点也不为过。几乎每位教练都具备有吸引力的外形、极强的个人标签、熟练的教授指导、隔着屏幕的强大控场互动能力。尤其是镜头前的感染力，简直惊人，虽然是英语，但一点也不影响你跟着练的状态。

Peloton早期曾经想和soulcycle的教练合作，但吃了闭门羹，后来就有意识地自己招募及培养明星健身教练团队授课。背景范围涵盖模特、前田径运动员，甚至还有“水果姐”的前伴舞。

Peloton以推广明星的手法来推广这些教练，非常重视Ins等社交媒体平台的运营，制作了大量精美的内容，对接媒体资源等，帮助教练曝光。太多图就不一一展示了，作为内容营销的同行，我是大写的佩服。

大致看了一下，教练平均都是10万粉+的量级，#onePeloton的hashtag也有217K，这才短短几年时间社交媒体影响力比soulcycle、equinox等线下健身品牌的社媒声量还强大。

提供一整套的健身解决方案，帮助用户获得正反馈

Peloton成功的原因到底是什么呢? 看到这里相信不同的人会有不同的结论。

分享一个个人的洞察，刷了Peloton的ins官方账号和参与#onePeloton这个tag的用户post，我发现从头到尾，几乎没什么用户夸是Peloton的单车好，也没有夸是单车课设计得多么精良。

所有人关心的点只有自己，自己有成长么，有改变么，开心快乐么。

健身这件事虽然反人性，凡是有一个特别好的点。健身几乎是人生所有富有挑战的事情中，最容易让人获得正反馈的事情了。

你付出一分汗水，就有一分回报。不要小看这个看似微小的正循环。比起亲密关系、事业发展、声誉成就等等人生难题，健身几乎是我们唯一可以掌控的事，让每个人相信自己对自己的人生吧，还是稍微有那么一丝的掌控力。

总结来说Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案，帮助用户去更好地启动这个正反馈，表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』。

健身服务产品和其他的消费品最大的不同点是『健身是反人性的』，所以健身品牌的拉新的关键点：需要用户身边有人完成这个pull的action。

举个例子，当下班后很累不想动的时候，很多用户需要教练、健身伙伴的呼唤，才有可能做好心理建设去健身。

那这个pull的动作有可能由品牌自己完成么？从企业实际资源来说无法长期维持。这个时候就需要通过建立社群，让用户之间形成一个有影响力的关系网，通过彼此间的社交需求、伙伴激励、集体效应才能维持住健身频次直至建立习惯。

最后highlight一下几个要点：

Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案，表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』

教练和音乐依然是品牌的核心竞争力

建立社群关系网才能有高留存

前期市场教育成本高，营销和获客费用降低是后续盈利的关键

存在的挑战

尽管营收增长迅速，也受到资本市场的青睐，但是摆在Peloton面前的挑战依然很多。主要有3点：第一未来的市场空间多大？第二未来能不能体现真正的品牌效应，促使市场和营销成本进一步下降；第三会不会有其他领域的独角兽切入健身设备的市场。

Peloton 对未来的‘市场规模的预计是1400万家庭，就是在现在的规模上，大概翻个20倍。

按照现在9亿美金左右的规模，未来达到180亿美金的营收规模，这是全球的市场预估。但是目前Peloton的市场仍然集中在美国，Peloton认为的潜在市场，是否能够打下来是个未知数。语言、文化、运动习惯的差异，让国际品牌的本地化对任何人来说都是一个巨大的难题。

营销效率能否随着规模优势而显著提升，这个需要再多多观察一段时间，我们可以期待一下Peloton 上市后的首个财报数据。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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