网络效应——可能是最好的SaaS商业模式之一

在我们看来，如果诺信创联能够构建好一个药企与医生的网络，让药企能够更高效地对医生进行医药销售与覆盖，能够起到虚拟营销/销售的作用。举个常见的场景。药企想在线上发起一个会议，讲解一款新药的功能与使用方法，诺信创联把医生们组织起来。

从逻辑上看，这个方向是有前景的。因为把原来线下通过医药代表教育医生的过程搬到了线上，效率更高，成本更低，与此同时，它更透明，所以能做到不腐败（顺应国家政策）。

此外，当时诺信创联已经意识到，需要以不同的方法来增加医生对平台的黏性。它想到的办法，也是原来线下医药代表无法解决的——满足医生的学术诉求，提高医生的专业能力。诺信创联通过诺信学院（小程序）为医生提供服务，包括查阅文献、药典，以及疾病相关的信息，比如病例、诊断方法、治疗方式与用药方式，医生们还能在社区里进行交流探讨。

我们初步的判断是，这是一个对的方向，有一个懂行的创始人。和阮伟见面的当天，我们就初步确定了投资意向，并于 2016 年初完成对诺信创联的天使轮投资。在后续融资中，峰瑞也持续跟进。

然而，即便是在一个对的方向里，一切也没有那么顺利。诺信创联创业的头三年，经历了很多困难，也一度不太被看好。一个重要原因是，原来医药流通行业的灰色利益链条，已经存在了几十年，要被打掉是很难的。去相信这件事会发生，本身已经很难了，更何况是去做这个打破原有利益链条的人。

/ 02/

这五年里，

医药流通行业经历了哪些政策洗礼？

面对存量市场与增量市场，

诺信创联做对了什么？

而诺信创联之所以能在近一年里业务获得增长，接连拿到两轮融资，除了创始人的能力与决心，还得益于一系列政策红利。不论是持续进行的医药分开、分级诊疗，还是两票制、带量采购新政，无不继续指向挤压药品流通领域的溢价，以及平抑药价。

随之而来的，是药品营销体系变了——逐渐告别「地推」时代。在一波波政策的洗礼中，诺信创联成了一个低成本、高效率的药品流通行业解决方案。

这个过程是如何发生的？

▍为什么政策的利剑总是指向医药营销？

医药行业的改革政策时常指向医药营销环节，与医药行业的成本结构有关。

医药行业的资源消耗是个微笑曲线，它的两头——药物研发和药物营销消耗的资源较多，中间的生产环节消耗的资源则较少。相较于营销环节，药物研发环节的费用是很难挤压的。于是，紧盯营销环节，减少这个环节的溢价，成了不二之选。

具体到营销环节，它解决的主要问题是两个：一，药物的可及性，即买得到；二，处方上量。

如果我们做个简单的对照，会发现买药和买可乐其实差不多。可乐公司做的事情有两件：一，不管是通过代理还是什么方式，让7-11或者超市愿意进货并陈列；二，7-11或者超市里摆着可乐了，销量如何就与可乐公司的营销方式有关。不同点在于，药的出口是医生及其背后的医疗机构，以及药店等零售渠道。

那么，过去这 5 年，宏观政策如何改变医药营销？政策又是如何与一家医药流通初创公司产生共振，并推动它向前？

▍先看药品流通环节的溢价是怎么被打掉的

医药相关的改革政策也在演进，最早被「开刀」的是流通环节。

具体而言，「两票制」与「医药分开」奔着挤压药物可及性这部分的溢价。

以「两票制」为例。它于 2016 年开始试行，2017 年在全国推进，2018 年底之前在所有中国公立医疗机构实行。两票制缩短了药品从药厂到医院之间的中间环节，摆脱了经销商们的层层盘剥之后，层层加价的机会少了。

药物流通的格局改变了，但是药价的下降幅度有限。回到可乐的例子，它相当于把物流配送环节的溢价给拿掉了。

对药企来说更严厉、影响更大的政策是持续的反腐败，让流通环节里的灰色部分越来越难做。

2014 年 GSK 事件之后，「约束」流通环节灰色利益链条的进阶做法是，有关部门对药企进行穿透式地检查，主要看资金流向了哪里，以及这笔钱是否合理。我们可以将视其为 GSK 事件的延续。

即便政策严厉，最近几年，药企灰色链条「现形记」仍然时有发生。2020 年 4 月，马鞍山税务局公布了 51 家「重大税务违法」企业的名字，绝大部分为医药服务类公司(CSO)，其中 24 家药械企业涉嫌虚开发票 1.2 亿元。最近，莆田税务局的一则公告显示，一批医疗行业公司被稽查处理，八家 CSO 被罚，多家知名药械公司涉案。它们的主要问题也是虚构业务开具增值税发票。毫无疑问，CSO 虚开发票，药企有无法推脱的责任，因为 CSO 往往根据药企的要求来开票。

两票制、医药分开的推行，叠加持续的反腐，医药行业的流通环节被重构，各类推高药价的暗箱操作被严控。药企需要新的、更高效的通道来影响医生群体。这是诺信创联的机会。它通过互联网渠道来减少流通环节成本，可以让药企直接触达医生。

▍带量采购——降药价的大杀器

2018 年底，国家医疗保障局主导了「4+7」城市药品集中采购。在 11 座试点城市，所有医院年度药品总用量的 60％-70％ 直接分配给中标企业。

在创始人阮伟的印象里，「带量采购」被从业 20 年的专业人士视作近年来对行业影响最大的政策。因为，通过以价换量、招投标，国家保障局把药品价格「定死」了。

政策猛烈，药价断崖式地下跌。

据国家医疗保障局副局长陈金甫介绍，2019 年年初，「带量采购」第一批中选的 25 个药品价格得到大幅度下降，与试点城市 2017 年同种药品最低采购价相比，中选价平均降幅 52%，最高降幅 96%。

这给药企带来的直接影响是，利润空间不断被压缩。依据赛诺菲 2019 年财报，其全球收入增长2.8％，但受带量采购政策影响，其中国区 Q4 业绩下降 21％。以其进入2019年4+7采购目录的产品波立维为例，2019年 Q4 波立维的中国业绩缩水 69.1％。

药企的收入与利润大幅下滑后，营销投入不得不减少，有些药企开始辞退医药代表；传统的关系代金型的CSO 生存空间更小了，被稽查之外，药企没有那么多钱可以让它们给医生。

因此，药企亟需一套效率更高的营销方式，或者说新的介质来来连接医生群体，以实现卖药的目的。诺信创联的业务开始飞升，公司 2019 年营收比 2018 年翻了 10 倍不止，预计 2020 年还能实现 5 倍的增速。

（编辑：应用网_阳江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!