灰度认知社曹升：商业增长三大战场的底层逻辑
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逻辑关系是非常清晰的，假设也非常清晰的。于是它就开创一个新品类，我要做最好的照相手机。 从P8开始，华为手机就主张“人像摄影大师”，力求把自己打造成最好的照相手机。
变成照相手机之后，在相机的元器件上加大投入，成本肯定会变高。怎么办呢？毕竟还是国产手机，大家不怎么接受国产手机卖高价。小米就贴2000块钱价位，华为你凭什么卖3000多？ 用户认知成本过高，华为要拉高自己的在消费者心中的支付意愿度。于是，它也要到金融战场去借牌，搞价格交换。 借的第1张牌叫泛商业增信，生产一款保时捷手机。 严格意义上讲，保时捷手机不是一款产品，是华为手机的一个广告费。把自己的定位给拉高，然后在少数人中形成一个品牌印象，拉高自己的档次。所以，保时捷手机是个泛商业增信。 大家也渐渐开始接受华为也有卖得很贵的高端手机，而且保时捷这么一个大品牌愿意跟它合作，看来华为的手机质量还是不错的。 其实这些都是认知大于事实，就手机本身而言差异化没有那么大，泛商业增信是从金融战场交换来的，到心智战场上给大家感觉是华为手机开始进入中高端市场区隔了。 什么叫精准商业增信呢？ 乔布斯说，你看iPhone4多么像一个徕卡相机。毕竟还是“多么像”，如果我就是徕卡相机，那更加精准商业增信了，大家都知道徕卡是专业相机生产商。 我们现在来看，苹果手机和华为手机在元器件上真的不一样吗？ 其实他们两个在照相零件上其实都是差不多的，最贵的零件，一个都是用索尼的感光元器件，另一个都是用大立光的照相组件。 只不过苹果主要是面向白人，它的效果输出以白人的审美观为主。你不能说苹果的手机拍出来之后没有经过效果优化，也优化的。 徕卡并不生产镜头，只是做华人感觉比较好的效果优化。其实一句话来说，徕卡就是一个专业版的美图秀秀，只不过这个美图秀秀更符合华为的调性，也更符合华人的调性。 从这个角度上来说，他们两个是用的是相似的元器件，但产生不同的效果。 有精准商业增信之后，大家就容易相信原来你卖的可能是高端照相手机。你这个照相手机就立住了，进而改变了客户决策路径。 大家现在看到其实手机有很多种功能，我们在买的时候会考虑手机玩游戏的时候会不会发热？玩游戏的时候流不流畅？待机时间长不长？手机屏幕容不容易摔碎？等等。 这些都是我们的关心点和担心点，按道理我们在做决策的时候会格外关心这些。手机也不便宜，对大部分人来说是重度决策，现在一下子被华为拉到一个轻度决策，什么意思？ 你想买最好的照相手机，你来找我，因为我是人像摄影大师，我是照像体验最好的。 你看，一不小心照相就成手机单一的最大用户决策点，或者叫用户最大的决策点。在心智战场上做工作，客户决策路径就被改变了。新品类就开创了。 以前大家吃东西的时候说是青椒肉丝、鱼香肉丝，现在决策时开始变成一个词，我要吃川菜，我要吃火锅，这就是从品牌到品类，改变客户决策路径。 同时在真实的物理市场上，它也把微单市场给打掉了，你看现在谁出门还带个微单？华为在照相上持续投入研发，使照相效果越来越好。 其实并不是说苹果的不好，苹果照相机效果也一样好，只不过苹果没有在这方面突出自己的卖点。 所谓目标客户是我们产品的最大卖点和客户最大的决策点是匹配的，华为在这方面还是蛮牛的。 我们来盘点一下华实现品类升级的路径： 最早是国产手机便宜货，然后想一个定位，我是最好的国产商务手机，比附三星，PK小米。 到后面想干脆我自己创一个新品类，这个新品类一定要有真实的物理市场，而不仅仅是宣传口号，我应该攻什么？照相。 我不是价格很贵的手机，我一旦做相机，我价格就要往上拉，可能拉不上去怎么办？先设个标杆。 我去找保时捷，先把我的广告费打出去，让大家认可我。原来我也卖很贵的手机，而且是保时捷这样的大品牌给我增信。 随后我再找专业做相机的徕卡帮我做人像优化，一步一步把品类不断地升级，最后打掉微单市场。 平时一个手机差不多就能应付我们日常的使用场景。所以，不仅仅只是一个宣传语的改变，还找到一个真正的增量市场。 华为手机的认知营销： 我是人像摄影大师，我是品类第一。我的客户利益是什么？用我拍照发朋友圈更好。 可是这句话我们从来没见过，它是通过公关来实现的。KOL们发很多照片在微博微信上，照片都有华为的logo。大家一看，同样是拍照，华为效果确实好。 所以，这不是一个宣传语，也不是个广告，是一个公关事件。最后借力徕卡做商业增信。它有一个成系统的品类第一认知传播方案，非常好。 《孙子兵法》说胜兵先胜而后求战。我们做的很多事情都是试错，并不能保证一定会成功。但是你先胜之后，成功的概率就很大。败兵先战而后求胜，难度就大。 四、如何开发增量市场？ 案例：闪送从0到100增长破局 （编辑：应用网_阳江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
