灰度认知社曹升：新零售战略的底层逻辑
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大多数2C天气查询产品同质化，客户支付意愿极低。如何破局？
我们来看产品三个维度： 第一个维度：天气预报。用户使用量大，付费意愿低。 第二个维度：把区域历史数据提炼出来，做成一款产品。谁会买？物流公司、航空公司、海运公司愿意买。 第三个维度：商业解决方案。 这个解决方案一定是个增量需求。在什么场景下，服装公司会有需求呢？ 服装公司每年开定货会的时候。要提升经销商对我们服装产品销售信心时，一方面，会从服务专业本身潮流来解释；另一方面，也要从长达9个月的天气预测来解释。 这个9个月天气预测的需求是增量市场，这就是经营产品。相当于，把产品从初加工，到深加工，再拉升到终端商业品。 产品拉升了，用户也是不断的调整，从2C变成了2B，找到2B的增量需求。 案例10：厚朴方舟（经营产品+B2B2C+成本领先型） 厚朴方舟是中国赴日本最大的肿瘤治疗服务机构。 换句话说，厚朴有日本最好的供应商，其他人就没有吗？难道这些供应商这里签独家吗？不可能的。
传统海外医疗服务商，是按照医疗总额收服务费。这样服务商与客户之间是竞争关系。 病人和家属一方面希望把问题处理掉，另一方面希望花的钱越少越好。但是从服务上来说，医疗服务费就跟餐厅一样，你在这我这花1万块钱，我收15%服务费，收1500元，所以我希望你花的越多越好。 看病贵与老百姓支付能力相冲突，如何实现产品增长？ 我们来看看厚朴方舟的怎么经营自己的产品？ 它采取了一价全含的定价策略。 去日本看病的时候，最大的麻烦在于体检要排队。检查之后，医生说“再加一项体检”，加上体检，定期还要排队两周。两周完之后医生说“好，赶紧住院”，又要排队两周，整个流程非常慢。 只要把痛点给解决，能解决供应链，就能一价全含。 你在日本待50天和待20天，花费总额是一样的，于是，我会想尽一切办法压缩不必要的流程，让病人在最短的时间内接受最好的治疗。 它的核心就是精细化运营和供应链管理。 做到这一步之后再往上走，就是2B服务商。因为毕竟到日本去看重病，一下要花几十万，只能是有钱的人买这个服务，老百姓花不起。 如何让老百姓也花得起？如何让高端医疗能覆盖更多的老百姓，变成普惠医疗？ 找保险公司合作出一款预防性的保险产品，平时交小额的保费，一旦生病就用这个保险去治疗。两边都打通之后，又衍生出很多款产品出来。 第一，托管日本大医院的国际部。这也算是一个产品，一个新用户。 第二，跟国内保险公司合作，基本上国内去日本的保险产都是他们在提供服务的。 这就是不同的客户，从2C变B2B2C，产品的形态和用户价值都发生了巨大而深刻的变化。 这样，厚朴就不是一个海外医疗服务商了，而是个医疗精算服务商。一下子，与大多数服务商就完全区分开了，差异化优势特别明显。 案例11：爱风尚（经营产品+经营用户+经营内容） 爱风尚是个老人鞋品牌，针对老人穿鞋的痛点做了很多改进。
爱风尚在用户运营上做了什么？ 把7万广场舞组织者拉进它的几百个微信群。通过这7万个广场舞的组织者，可以覆盖200万个广场舞爱好者。 这就跟传统卖鞋的不一样了。 跳广场舞的老人多半已经退休，社交属性特别强，喜欢在一起聊天、聚会。 爱风尚因此比传统鞋多两个维度，一个是经营产品的维度，一个是经营用户的维度。整个品类也不一样，它就变成了广场运动服务商。 更有意思的是，广场舞是在一定场合下的公开运动。 除了穿的鞋子有痛点外，还想时尚一点，漂亮一点。穿整齐划一的衣服，显得我们的团队更精神一点。同时脸上要抹点东西，户外环境有阳光、风沙、下雨，因此大家有护肤的需求。 这样一来产品逻辑就很清晰，我可以卖鞋，可以卖服装，可以卖化妆品，把原来打不通的东西一下子打通了。 他们也开始做直播，经营内容，每次直播多的时候还有好几万人在线看。 爱风尚的创始人有电视购物的基因，在跟中老年人打交道、人性的洞察方面还是很牛的。 这就是典型的经营产品+经营用户+经营内容。爱风尚未来还有很大的商业机会。 案例12：赫曼·米勒（经营产品+经营用户+经营内容） 赫曼·米勒是美国最大的办公家具的制造商，有段时间经济危机，全行业大客户的支付能力都下降。怎么办？找增量市场。
以前的喜欢老板桌老板椅，真皮加实木，又贵又占地方。汇报工作的时候老板很舒服，员工不一定舒服。 大部分企业经营效益不好，但是互联网在高速增长。这显然是增量市场。 那么问题又来了，是为互联网公司的管理层设计桌椅？还是为员工？如果为员工，使用者又是谁呢？ 答案是程序员。 程序员越牛，他待在椅子上时间越长，他一定希望椅子是感觉舒适的。只要他感觉舒适，老板不买也得买。 于是，赫曼·米勒就生产出全球第1款的人体工程学座椅。程序员确实很喜欢，口碑一下就传开了。 价格贵怎么办呢？给它一个定位，顶级程序员专用座椅。它成为一个超级内容型的大单品，后来变成早期Facebook、谷歌这些大公司的标配。 按道理说程序员是没有支付能力的，常规的做法是去找企业的老板或者采购，但他们直接去打程序员，老板为了招揽人才就愿意买。 于是，B2B企业，也有了内容营销，变成了B2C2B了。 四、新零售长期战略 这次疫情是短暂的。我们更要关注新零售的长期趋势。 传统零售是货场人的顺序，注重专业分工和业态驱动。新零售是人场货的顺序，注重用户洞察、协同效应和数据驱动。 1.人的逻辑-消费分层 传统零售的人，是线下出钱的消费者。 新零售的人，是拥有丰富交易历史数据和社交数据的线上数字ID，客户不仅仅是出钱，更是商业合作者，拥有传播、分享、体验、裂变等多种商业合作价值。 人的消费分层，有些人在我这不花一分钱的，他在我这消费内容，也是我的客户。 为什么？帮我省广告费。 所以，内容消费有4种身份（生产者、分享者、体验者、传播者），产品消费有4种身份（创造者、赠送者、销售者、消费者）。 比如拼团就是帮拼多多开个微店，三人成团，一凑齐买完，这个店就消失了。买东西的人成为销售者，除了掏钱之外，也帮拼多多去卖货。 大众点评也是这样的，进一家店之前会先看看评论再做决定。大众点评的内容是商家生产的吗？是美团生产的吗？都不是。客户生产的内容。 2.场的逻辑-场景分层 传统零售的场，是指线上线下销售门店。 新零售的场，逻辑就完全颠覆了：“触点即终端，场景即门店。”除了购物场景，还有社交、娱乐、休闲、文化等多非购物场景下也能激发消费需求。 比如特朗普正在演讲，女儿站在旁边。这时候在手机上看到新闻照片上，他女儿衣服上面有个点在不断地闪，你点进去一看，原来淘宝里面有同款衣服，188元包邮，你觉得还不错就下单，马上就能进行转化。 低欲望场景下的消费：你在朋友圈看到朋友说某部电影很好看，本来没有看这部电影的欲望，这下也想去看了。 3.货的逻辑-决策分层 传统零售的货，是高欲望消费下的功能消费品。 新零售的货，是消费者需求的反向定制品，是消费者支付意愿度更高的体验型消费、内容型消费、服务型消费等的解决方案。 海底捞在抖音里面的一些内容就是决策引导，刷到抖音里的一些奇怪吃法，有一些人就会迫不及待地去海底捞尝试一下。 猫爪杯为什么给星巴克带来这么大的流量？杯子的功能没有任何改变，但是大家喜欢萌萌的感觉，像猫爪一样特别。 倒进去一个有颜色的饮料，跟猫爪形状一样，很多小姑娘喜欢，希望男朋友买，爸爸买或者老公买，表达一下对自己的关爱，这是情感消费。 五、总结 传统零售是以大批量买进、小批量卖出而且往往是向终端产品去的。 我们不站在传统视角，从客户视角来看。新零售是从重度决策降维到轻度决策。在我们看来，2B等于重度决策，2C等于轻度决策。我能把2B降到轻度决策，也就是2B变成新零售了。 疫情只不过是人生中的漫漫长河中的一小段艰难困苦的时光而已，到了2020年4月份，你还不能自救和和恢复正常生产运营，那就说明你的公司真的出大问题了。 所谓自救，不过是面对重大困难时的自我突破而已。 （编辑：应用网_阳江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
