实战营销心理学，用户心智7大底层逻辑深度剖析！

拿集成灶来举例，消费者看到美大店面，进去一看，对这个没见过的新产品感觉很好奇，就问营业员“这是什么？”营业员回答“是集成灶”（品类），消费者继续问，你这个集成灶跟一般油烟机有什么不一样？营业员回答“油烟吸的更干净、烟灶消三合一剩了吊柜空间……”(品类特性）。

心智分类处理律对营销的启示

1、明确品类宗属

要想准确对接客户需求，首先要明确产品的品类归属。把产品定义到不同品类，对接需求不同，产生价值也不同。

心理学中有“心理账户”的概念，人们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。

比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等，人们愿意为每个账户所花费的金额是相差很大的。

这启发我们，可以通过改变顾客对产品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。

比如，售价几百块的高端巧克力，不要宣传自己的配方、工艺等产品特性，那样消费者会把它列入“食品花销账户”，而是要宣传它能给爱人以惊喜，增进感情，消费者会把它放入“情感维系账户”，为了感情，几百元的巧克力就一点也贵了。

2、营销场景匹配

1)、环境匹配

比如，在广告投放上，某些环境就适合某类广告，投错了环境，效果适得其反。在厕所中投放肛泰、男性专科医院的广告是匹配的，投放东阿阿胶等高端滋补品就是荒唐的。

2)、场景匹配

比如，微信的场景是社交，是跟亲朋好友沟通，不是购物的场景，所以做硬广的投放是不合适的。所以，微商或朋友圈广告是不适合做硬广的，做有趣的、互动性的软性广告更合适。

3)、人员匹配

比如，上门服务的保洁阿姨向客户推销金融理财、美容护肤产品是不匹配的，而推荐保洁用品、拖把、抹布是匹配的，成交率会高。

4)、等级匹配

定位高端就要有高端的样子，方太定位“高端厨电”，但在终端形象上，装修档次，形象表现却没有高端的样子，后来推出新版终端店面方案后，才将档次提升上去。

四、心智难以改变律

人们会自动屏蔽与自己认知不符的信息，即便品牌拿出所谓的真凭实据，也无法改变他们的想法。比如，对于中医的争论，支持与反对的各有各的理由，一条反对理由后面马上会有针锋相对的支持理由，双方谁也无法说服谁。

心智难以改变律对营销的启示

1、顺应顾客认知

在人们心智中有很多固有的“认知”，应当把这些认知当做事实，在推出新产品时借用这些认知进入心智，而不是抵触这些认知。

比如，在中国人头脑中有“上火、核桃能补脑、枸杞能补肾”等认知，虽然这些从现代医学角度都不成立，但这并不重要。重要的是熟知并利用这些认知，把自己的产品与这些认知挂钩，就能引爆需求。

2、调用关联认知

将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息。比如，小汽车在刚推向市场时，宣称自己是“不用马拉的车”（与马车建立关联）

3、慎重初始印象

我们知道一个人给别人的“第一印象”很重要，其实，产品和品牌是一样的。消费者对一个品牌形成的初始印象，在今后难以改变。

所以，品牌在推向市场并进行传播时，一开始品牌定位就要是精准的，给受众传达的信息就应该是准确无误的，如果刚开始定位并传播不精准，今后想要在受众心中重新定位会难上加难。

4、谨慎品牌延伸

由于心智对一个品牌形成认知后，就会认为该品牌是什么。这时，品牌延伸到其他品类去，会破坏顾客心智对品牌的认知，心智不愿接受这种改变。

比如，消费者认为王老吉就是凉茶、海飞丝就是去屑洗发水，茅台就是高端将香白酒代表，霸王就是防脱洗发水。霸王推出的霸王凉茶、茅台推出的茅台啤酒，全都以失败告终。

五、心智追求安全律

就是人类大脑本能的会规避一切风险，主动追求内心稳定、可控的安全状态。

从进化心理学的角度看，在数百万年的进化过程中，人类长期生活在充满危险的世界中，为更好保护自己，大脑强化了对风险的感知能力。

这一特点，决定了消费者面对任何产品或品牌时，首先产生的都是规避风险的需求，既表现为对安全感的追求。

心智追求安全律对营销的启示

1、打造立体信任背书；

品牌的信任背书越多越好，在品牌的不同发展阶段，要给品牌寻找不同等级的信任状，及时升级信任状。

在《快速赢得消费者信任的29种品牌背书》这篇文章中，老刘曾讲过一些常用的品牌信任背书方法。

2、利用损失厌恶心理；

心理学中有“损失厌恶心理”，讲的是“捡到100元的快乐，无法弥补丢失100元的痛苦”，准确说，人们如果遭遇一倍的损失，需要有有三倍的收益，才能弥补他心理上的受挫感。

有个生动的例子说明了损失厌恶心理对人的行为影响有多大，“有个吝啬鬼掉到河里，岸上的人对他喊“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手，而当岸上的人对他喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。”

3、公关第一，广告第二；

广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”，是自己说自己好，当一个新产品、新品牌上市时，消费者由于不熟悉，严重缺乏信任感，广告效果并不理想。

公关是让第三方说你好，新品上市时优先使用公关方式传播，因为中立第三方说的话更可信，更容易给消费者带来安全感。

六、心智关注差异律

是指大脑会对同质化的信息会自动忽略，更关注与众不同的信息。

从这点上来讲人类的大脑就好比是青蛙的眼睛，对静止不动的，司空见惯的东西是视而不见的，对运动的、不同的的东西是异常敏感的。

心智关注差异律对营销的启示

1、产品外形的差异化

产品在其他方面实在没有差异化的点可以找寻时，可以将产品外形做的与众不同而形成差异化。

比如，伊犁巧乐兹的一款雪糕产品，名字就叫做”四个圈”，在产品上咬开一口，就能看到四个圈圈，在产品包装上也是以四个圈为视觉符号。

2、产品配方差异化指

（编辑：应用网_阳江站长网）

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