降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术

“工厂关键人物”任宇翔是此次调价的推手之一。他在2018年升任了特斯拉全球销售副总裁，主管特斯拉在全球的销售业务。自从2018年下半年开始，特斯拉在中国遇到许多困难。官方数据显示，2018年10月Model 3在中国的销量断崖下跌70%，当月仅售211辆。2018年第三季度，中国区仅贡献6%的收入。

2019年第一季度，特斯拉在努力解决一个问题——如何提高中国市场的销量和交付量。当时特斯拉已在中国建厂，投入超过百亿。所以特斯拉在中国区的销量成为任宇翔的首要任务。

他的首要动作就是在中国力推Model 3的销量。2019年2月8日，特斯拉中国区内部收到一封邮件，所有的Model 3在售车型标配增强版辅助驾驶（Enhanced Autopilot，EAP）功能，该功能的标价为46300元。也就相当于，进口版的车型在中国市场提供了一项优惠。

这也是随后的降价中，中国区的Model 3降价幅度大于全球的原因。在2019年3月1日的降价的8款车型中，Model S和X的五款车型是全球同步调价，而三款Model 3在中国市场则大幅降价。

全球同步调价的邮件

当时在特斯拉内部，有两封关于调价的邮件，其中第一份邮件是全球同步调整，重点信息是发布起售价35000美元的Model 3标准续航升级（以下简称“标续”），以及Model S/X/3的价格调整。另外一封给中国区的邮件显示发送时间是3月1日早上，这封邮件许多内容都被标注“Only for China Market”（仅中国市场）。

中国区的Model 3降价最高达到4.4万元

这封邮件显示，提供给中国市场的进口版Model 3全系取消了2月8日开始标准配置的增强版辅助驾驶功能。特斯拉在一份专门针对中国市场的培训手册中提到：在起售价上，Model 3不再配置增强版辅助驾驶；中国区应该向消费者着重介绍更低门槛即可购买Model 3，突出其价格优势。

此次中国区Model 3降价，部分是因为特斯拉调整了辅助驾驶产品。2019年2月以前，特斯拉的辅助驾驶分两个产品，分别是售价4.63万元的增强版自动辅助驾驶和售价2.78万元的完全自动驾驶能力。自3月1号开始，被调整为售价2.78万元的基础辅助驾驶和售价4.63万元的完全自动驾驶能力。

在取消配置辅助驾驶能力后，当时中国区在售的进口版Model 3三款车型分别调低售价：长续航后驱起售价从43.3万降至40.7万，长续航四驱起售价从49.9万降至45.5万，长续航四驱高性能版起售价从56万降至51.6万。

价格平衡与推销术

2019年5月，朱晓彤从上海超级工厂回到中国区的前台，重新执掌特斯拉中国区。6月，特斯拉撤销了亚太区，成立大中华区。在上海超级工厂有了成绩的朱晓彤，被任命为特斯拉公司全球副总裁、大中华区总裁。

这一系列的调整，放在特斯拉当时身处的大背景下，也有纠正的意味，因为任宇翔想尽办法，中国区的销量依然疲软。2019年3月1日的大范围调价之后，特斯拉又短时间经历了两轮小幅度调价。

第一次是3月21日。3月1日的降价，部分因素是埃隆·马斯克决定关闭线下门店，全部改为线上销售，这样节省下来的成本一部分反映在了这一轮降价中。但马斯克的决定遭遇很大的质疑和阻力，困难重重。他事后改变了自己的决定——不全部关闭门店，先关闭一部分，采用线下和线上结合的方式进行销售。成本削减没有完全成功，于是在3月21日特斯拉小幅度上涨了部分车型的价格。

到了4月和5月，特斯拉在中国市场，也可以说是在任宇翔的主导下，进行了两次特别的促销，一切目的都是为了提振中国区的销量。

2019年4月12日，在售的进口版Model 3三款车型因为标配了基础的辅助驾驶功能，价格出现小幅变化。但唯独Model 3后驱长续航版的价格保持不变，这就相当于通过变相降价吸引消费者。

一位资深的特斯拉员工告诉新浪科技，这意味特斯拉在刺激后驱长续航在国内的销售，毕竟四驱长续航和高性能版在中国的销量并不高，而进口标续因为刚上架，还不足以在美国工厂拿到更多的产能份额。

当天，特斯拉在中国区官网上架了Model 3（进口）标续，官方起售价为37.7万元，仅比后驱长续航的售价低了3.5万元，对消费者来说缺乏足够的吸引力。

5月2日，特斯拉的Model 3系列再一次变相降价，除了标续之外全系剩余三款车型都赠送完全自动驾驶能力，但售价均保持不变。多位特斯拉员工回忆，当时因为中国区销量实在太差，任宇翔已经像热锅上的蚂蚁，主导了这两次连续的促销，主力销售车型都是后驱长续航，但都没有改变他最终的命运。

2019年5月特斯拉及中国区基本的组织架构

朱晓彤回归之后，在5月的最后一天，特斯拉公布了国产Model 3标续的预售价——32.8万元，预计交付时间6-10个月。但特斯拉从未以该价格销售过任何一辆国产Model 3。价格公布后不久，朱晓彤的职位就变成了特斯拉全球副总裁、大中华区总裁，直接向埃隆·马斯克汇报。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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