降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术

到了第二天的早上，还没到上班时间，销售们又分别给他们发了一张截图，显示Model 3国产标续的补贴后价格已经调整为27.155万元，而长续航则保持价格不变。价格调整完成后，两者的差价达到7.25万元。

2020年5月1日特斯拉针对国产Model 3标续降价

虽然这一轮降价提前公布信息。4月30日，特斯拉就在官方微博表示，为了满足国家新能源汽车补贴要求，中国制造Model 3标续价格会降低至30万元以内。只不过，在4月已经下单并且提车的车主，超出信心保障计划之后，也只能接受提车就降价的结局。

前述在广州购车的李先生回忆，当时5月准备去下单的时候，看到新闻说6月底甚至7月初才能提车，但没想到下单后销售联系他居然说有现车，可以马上交付。从另外一个角度也证明，自从推出国产后驱长续航，标续已经积压产生了大量库存。

也正因为如此，才能让特斯拉决定在5月9日和10日两天切换上海超级工厂标续的生产线，改为生产国产后驱长续航，提前交付了部分积压的长续航订单，保证后续订单的车主赶在7月22日新能源补贴政策切换前能提车上牌。

“买Model 3一年预计能亏10万，现在二手车也就15万左右了。”李先生说，不过买电车还是只考虑特斯拉，同样价格段配置比BBA（宝马、奔驰和奥迪）高多了，虽然觉得其他国产新能源品牌也不错，但亏钱卖车的企业，不知道能不能支持后续开发来提升软硬件。

但经历过连续的事情——突然而至的长续航、免息促销、降价的标续，在不到一个月的时间里连续到来。消费者不信任感加剧，车很难卖到要求的量，在一线的销售，信心备受打击，情绪非常低落，销售体系出现离职潮。

“黎明行动”没有带来黎明

多位销售对新浪科技回忆，原本很多顾客到门店里，至少还愿意沟通，甚至夸赞产品的设计或者科技感，后来，进到门店里首先表示的就是质疑，问会不会继续降价，指责销售骗人提车，然后再降价。

销售的心里也很委屈，虽然舆论都认为他们能提前知道价格变化，但多位员工及销售向新浪科技证实，价格的变动仅涉及到内部的相关支持部门，在一线卖车的销售，确实不属于提前通知的范围，不会提前知道降价。2020年5月1日的降价除外，因为那是埃隆·马斯克在第一季度财报电话会议上提前透露的，降价是为了满足中国补贴政策的要求。

只不过，有一部分经验比较丰富的销售，可以提前判断是否会有价格调整。他们告诉新浪科技，在降价前一般不会有明显要求提高销量，但是官方会推出很多优惠活动，比如赠送超充额度、免息、赠送全自动驾驶能力等等，吸引顾客下单，或者提前提车。一位在深圳购车的屠先生就告诉新浪科技，对接他的销售，曾经在随后的10月1日降价前两天，通过电话提醒他先别下单，等候新的活动。

绝大多数销售，是不可能提前知道降价的，更多是基于经验的判断。而催交付和销售更是关系不大。多位内部员工和销售表示，特斯拉内部存在的其中一个矛盾就是销售和交付体系。

一辆车从工厂出来到顾客手中，最后的两个环节就是销售和交付。正如前述，这是两个不同的体系，销售对订单数量负责，而交付则对交付量负责，前面可以理解为销量，后者可以认为是实际销量。两者的矛盾在于，销售是要给销量做加法，也就是说，卖得越多，对销售来说是越好的。

在销售这一环节结束后，交付得到的是待交付的单子，他们要做的就是减法，实际上也就是，交付需要把待交付表清空。内部的做法则是，能交付的尽量催交付，不着急提车的就劝他们先放弃订单，不做这个交付，一切都是为了减少待交付车辆。

这还跟朱晓彤上台后推行改革的一项政策有关系，那就是出于节约销售成本的考虑，销售体系取消了提成。毕竟在Model 3国产后，随着国产化率的提高以及可预期的价格下降，硬件的毛利率在被不断压低，取消卖车的提成是一项很好的节约成本的方式。改成底薪加奖金的方式，而奖金就取决于能否完成规定的台数。

一位在2020年初在北京入职的销售告诉新浪科技，他入职特斯拉后，才发现自己吃亏了。在他面试的时候，人力资源告诉他只要每个月最低数量是8台，超过10台就可以拿到奖金，卖到18台奖金封顶。他当时以为是订单数达到18台，实际上入职后才发现，是卖了之后自己的订单交付数量达到18台，才可以拿到封顶的奖金——3000到4000元。

此前，特斯拉的提成是按照订单成交来计算，也就是本月订车，下个月拿销售提成。这矛盾的一面就是，销售在卖完车之后，能否拿到足额的奖金，还需要看交付的脸色，而交付的KPI就是把待交付表清空，不论是催顾客提车或者还是劝不着急的顾客不提车。

5月1日，特斯拉中国的Model 3标续降价后，随之而来的是内部把销售的月最低订单数从原来的8台提高到20台，相当于每个工作日至少要促成一单交易，才能及格。对内，他们要面对的是原来2.5倍的KPI，拿不到的奖金和被取消的提成；对外，他们面临的是越来越多的不满和质疑。

销售团队出现剧烈的变动。一位在北京芳草地店的销售谈及士气时表示，从他入职到离职不足一年时间，一线的销售仅剩下四五人是他入职当天就在该店工作的，其余全部是替换离职销售的新人。甚至，当时该店到岗的五位应届毕业生，均在一周左右全部离职。

一位潜在车主向新浪科技展示的微信对话显示，他于今年4月在北京华贸店看车时加了一位销售的工作微信，到12月的时候，这个工作微信已经被替换成了第三个人的名字。“因为他们经常发朋友圈，所以我印象中，第二个人用了很短时间，就现在已经是第三个人用这个微信号了。”他说。

虽然身居高位，但朱晓彤也明白一线销售的沮丧和压力，只不过，中国区作为特斯拉全球最重要的市场之一，只能不断提升自己的销量目标。他没有办法，所以只能亲自上阵去提振士气。

在5月1日的降价之后，特斯拉内部启动朱晓彤巡店的行动——代号叫“黎明行动”。此次行动在内部非同一般，朱晓彤、王淏和陶琳三位高管同时出动，历时两个月走遍了中国所有设立了特斯拉门店的城市。朱晓彤的首站选择了大本营上海，最后一站则是销量较差的沈阳。

借着特斯拉的车主大会在各个城市门店举办的机会，朱晓彤以及王淏和陶琳会提前一天到达车主大会的举办城市，然后车主大会的前一天晚上，门店就不营业了，朱晓彤会在门店和一线的销售交流。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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