一文看懂医药电商：“卖药”VS“用药”下的两种生态

一般来说，“买药逻辑”下，用户一般都是买完即走，跟购买普通的电商商品没有本质区别，不会有过多的沟通；而“用药逻辑”下，因为用户群体大多有持续看诊需求，因此比临时来买药的用户，稳定性更好、粘性也更高。

这一点在活跃用户规模上有一些交叉验证。

2017年，平安好医生的活跃用户规模绝对值小于京东健康，但从2018年开始，平安好医生的活跃用户规模和增长速度超过了京东健康。

由于统计口径上，京东健康为年活跃用户数，平安好医生为月活数，所以真实情况平安好医生的年活可能会更高一些。

通过扩大问诊规模，积累多元的用户画像案例，是互联网医疗的基础建设，需要纵向深挖。不过，在业务上进行横向出击，也是各平台比较注重的打法。

事实上，如果说在线医疗满足的是用户对医疗安全的统一需求，那么其他业务的开辟或延伸，旨在解决不同用户的差异化需求。比如对急性药消费者来说，快更重要，但对慢性病患者来说，可能更注重价格便宜。

省：药品花费之痛“不可承受”

没有人想生病，但谁也不能保证自己这一辈子都不生病。所以大家避讳的看病吃药，在某种程度上恰恰符合经济学定义的刚需特性。

深谙这种需求，传统线下药店多采用“低毛获客，高毛盈利”的模式，倾向于向患者推销毛利率高的药品。

由于缺乏相关知识，消费者只能被动接受，特别是对需要长期服药的慢性病患者来说，在药品方面的花费往往是“不能承受之痛”。

医疗电商的商城类业务，即是针对这一差异化痛点展开的。

电商渠道由于医药流通环节少，分销成本进一步降低，本身就有价格优势。同时，医药电商通常采用低毛利、高销量的方式提高渗透率，药品价格对患者很友好。

此外，疫情催化下互联网医疗纳入国家医保支付范围的日程加快，常见病、慢性病“互联网+”复诊服务将纳入国家医保支付范围。这会进一步消除线下和线上的壁垒，让患者习惯于网上问诊、买药。

但开通线上医保推广至全国，需要一个长期的过程，且很难囊括所有病种。这部分线上触达的不足，目前正在由互联网医疗平台弥补。

比如，平安好医生和平安系保险合作推出健康守护360（曾称为就医360），实现互联网医疗和商业保险协同合作，用户从问诊到购药，都享有一定报销。

日常预防险种之外，平台还延伸了细分险种。2020年5月，平安好医生推出针对慢性病可报的保险产品，是医疗服务更具适用性的升级。

与平安好医生相比，由于保险牌照限制，阿里健康和京东健康目前不能在保险进行支持。但其依靠电商供应链的规模效应，可以将药品价格进一步压低，由此为患者“省钱”。

以一些常见慢性病用药的价格为例，综合来说，京东健康和阿里健康在实际药价方面相对会便宜一些。

可以看到，无论是医疗健康和保险融合，帮患者报销费用，还是通过供应链采购优势，压低药价，都在一定程度上补充覆盖了医保不能触达的“看病贵”问题。

而对各医疗平台来说，供应环节减轻了慢性病患者的负担之后，更激烈的竞争布局在讲求时效性的“最后一公里”，核心是满足部分患者对“快”的需求。

“快”：压缩配送时间，谁也绕不过

在传统电商的简单化模型里，从消费者端出发，用户线上购物就是出钱来买便利。医疗电商当然也符合这个模式，但它更有其独特性：一些突发轻症，紧急用药的情况，比如感冒发烧，需要把配送时间压缩到极致。

这是对平台配送能力的考验，谁也绕不过去。

据中信证券对购药场景的调研对比显示，医疗电商线上渠道的配送方式有B2C和O2O两种。其中，B2C为常规配送；O2O场景，则是平台与线下药店合作，抢时效的送达模式。

在B2C配送场景，由于时间弹性较大，各平台的服务没有拉开差距。但O2O端，不同的平台有不同的侧重优势。

如下图所示，阿里健康依靠菜鸟物流网络，京东健康依靠京东物流系统，在部分城市可实现30分钟内送达；平安好医生等其他平台大多依靠外部物流合作，统一实现一小时内送达。

在覆盖率方面，2020H1阿里健康覆盖的门店为4万多家，京东健康2019年底覆盖2万家，而同期平安好医生合作药店达11.1万多家。

不过，抛开复杂的竞争因素，各平台在完成送达用户的“最后一公里”后，都不同程度地贯通了就医用药的整个流程。

而解决用药有效性，打通就诊—卖药环节，在充分满足好、省和快需求的基础上，培养起用户的购买惯性，平台间真正的流量竞争或许才能称得上开始。

小结

互联网医疗领域的竞争在疫情的催化下变得更加火热，但疫情的泡沫迟早会退散。

行业发展恢复常态的时候，能更好地满足消费者对医疗用药“好”的需求，在“省”和“快”上下了更多功夫的那些平台，或许才更有可能在这条赛道上一直跑下去。

本文转载至钛媒体

（编辑：应用网_阳江站长网）

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