一文看懂医药电商：“卖药”VS“用药”下的两种生态

作者：表外表里

传统电商“多快好省”模型中，“省”是消费的永恒追求。正是抓准了这一点，拼多多在阿里模式和京东模式之外开辟了第三种模式。

随着互联网思维嫁接到医疗领域的尝试，医疗电商应运而生。但在这个专业化门槛更高的领域，情况似乎有些不同。

药品是一种特殊的商品，它不能独立使用，需要在医生、药师指导下，按时按量对症服用，才能达到治疗疾病的目的。

线下用药，遵循从诊疗到买药的过程，为的就是解决药品有效性需求。换到线上，由于脱离了面对面的场景，所以对这一流程的要求更为严格。

因此，适用于互联网医疗的电商新排序应该为“好、省、快、多”。

那么，该领域里各大互联网医疗平台，在这几方面的成果如何呢？本文将对此展开具体分析（医药领域对SKU丰富度需求较弱，本文就不展开探讨）。

好：流量是意外，留存是“试金石”

疫情特殊时期，线上医疗收割了一波意料外的流量，无论是阿里健康、京东健康、平安好医生等大平台，还是微医、春雨医生们，都有享受到。

根据艾瑞咨询数据，2020年春节，医疗健康类APP日活跃用户数同比2019年明显提升。

但随着生活的恢复，有多少可以留存，成为投资者普遍关注的焦点。而平台如何承接疫情催化下，线上医疗行业对用户教育作用，扩大留存优势，取决于用户对平台的信任和依赖程度。

表外表里分析认为，平台对用户线上就诊信心的打造，通常覆盖了以下三个方面：

医疗资源充沛，7x24h在线

如果问“为什么人们都愿意去三甲医院看病”，一般会收获“三甲医院拥有更先进的技术设备；那里的医生拥有丰富的诊疗经验；某些短缺药品的供应只有三甲医院才能拿到”等答案。

其实，总结起来就是：三甲医院医疗资源丰富。

而医疗平台想要达到像三甲医院那样在患者心中的地位，需要做得更多。

比如，如何让患者无论7x24h任何时候，什么疾病，都能够找到相应的专科医院、专科医生，且医院间、医生间能够有所挑选。

由此来看，医疗平台医疗资源充沛的前提是囊括足够多的医院、医生。那么，各平台目前的搭建进度如何呢？

据阿里健康2021H1财报：阿里健康合作的二级（二甲）和三级（三甲）医院数量超过4000家。

据平安好医生2020H1财报：平安好医生合作医院达到3700多家，其中，三级医院近2000家。

据京东健康招股书：京东健康家庭医生覆盖全国2700多家三级医院。

不过，我们发现，在合作医院数量相差不大的情况下，平安好医生和阿里健康的签约医生人数差距悬殊。如下图所示，2019年，阿里健康平台医师数量为42000人，远超平安好医生的医生人数7814。

悬殊的医生数量资源差距究竟为何？我们接着探究。

问诊水平够高，隔屏诊脉才不是“神话”

互联网技术的蓬勃发展，让“悬丝诊脉”不再是医疗神话。但隔着屏幕的问诊，也对医生提出了更高的专业要求。

综合来看，线上问诊平台囊括三甲医院的多少，以及合作主治、副主任、主任医师的多少部分决定着平台整体医疗质量的高低。

2020H1财报显示，平安好医生签约的外部医师，全部来自三甲医院，拥有主治、副主任、主任医师资质。

图说...

相比之下，阿里健康对平台签约的医师资质并没有具体的分类要求，综合来说，整体医师素质可能不及平安好医生。

医师资质、素质过硬，平台的“面子”有了，但“里子”呢——互联网医疗平台真的会投入大量时间进行问诊，提高平台的医疗水平吗？

我们认为，这可能要取决于平台和医院的合作模式。

此前，平台对医院的吸纳最普遍的方式是从医生层面、科室层面直接引入。但随着全国范围内电子健康系统的建立，各医院逐渐部分转移线上，医院自己的线上系统和平台线上就诊之间难免会出现竞争。

因此，更好的合作方式是在吸纳初期，通过帮助医院建立SaaS系统长期利益捆绑，进行双赢发展。

目前而言，多家线上医疗平台都已布局SaaS。

例如，阿里健康2018年入股卫宁健康；平安好医生2018年收购万家医疗，帮助医院、诊所实现对患者的一对一管理；腾讯的企鹅杏仁也在前期主攻医疗智慧，帮助医院建立完善医疗信息系统。

通过双赢的合作模式，平台能够吸引足够多问诊水平高的医生，在短期内迅速提高患者对平台的信任和依赖。而累积起来的用户规模效应，形成丰富的案例数据，又可以进一步推动医疗水平提升。

用户画像越聚焦，诊断案例越丰富

既然是脱胎于传统电商，互联网医疗的竞争核心也离不开一个关键词：流量。其不仅意味着平台是否能形成商业闭环，还决定着怎样的业务方向能代表互联网医疗的未来。

我们注意到，阿里健康、京东健康、平安好医生三大平台都存在着集团内交叉引流的情况。

左：淘宝，中：京东；右：平安金管家

淘宝的APP首页设置了阿里健康的流量位，京东的移动端也开辟了专门的看医购药入口，各自依靠庞大的电商用户群体，为医疗板块导流。

而且用户在淘宝搜索购买药品时，排在前面的多是阿里健康大药房自营药品，增加购药几率。京东的搜索结果同样如此。

平安好医生则通过平安集团旗下众多子公司APP中的插件为其引流。如平安金管家将“问医生”入口放在醒目位置。点击页面后，可通过健康导航，完成问诊、买药。

不同的导流渠道模式，可能导致京东健康和阿里健康的用户需求逻辑，和平安好医生的用户需求逻辑有所不同。

京东健康和阿里健康用户导流，更大程度展示的其“能卖药”，而不是“能看病”，偏向“买药逻辑”。业绩数据显示，阿里健康和京东健康确实更擅长卖药，卖药收入占总营收的比重大于平安好医生。

注：京东健康、平安好医生会计期间均为自然年，阿里健康为会计期间为当年4月1日至次年3月31日。

平安好医生通过保险业务导流，用户有着看诊需求，从问诊到自然买药，趋向“用药逻辑”。因此，其在线医疗服务发展得相对更好，2017-2019年，占比总营收比例，与京东健康、阿里健康始终拉开差距。

京东健康在线医疗收入未单独披露，此处使用的是数字化营销及其他服务收入（在线医疗服务收入只占其中很小一部分）。

2019年，平安好医生的日均问诊量达到83万人次，高于阿里健康的40多万人次，京东健康9万人次。

两种不同的用户需求逻辑下，形成的是不同的用户画像。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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