知乎高强：知+为企业打造专属“内容池”长效连接用户

高强告诉「深响」，未来企业推动商业增长的模式，将会展现出从单一的“流量池”模式向“流量+私域+内容池”模式升级。其中，流量主要负责助推内容产生热度、形成热点话题；私域帮助企业与用户进行更深层次交流，不过私域相对来说更像一个“容器”，关键要看在里面装什么。而私域都应该配套高价值的“内容池”，高频次激励私域流量保持活跃和持续转化。

同时值得注意的是，未来的企业增长，也会从“内容营销”向“内容战略”的升级。因为目前已经有企业完成了从流量广告到内容营销的升级，对长期内容运营价值更为重视的他们必然还会寻求模式的再次升级以便适应消费者的变化和行业整体的发展。所谓“内容战略”，便是将内容的价值进一步抬升，以此来全面引领企业的增长。

而在升级的过程中，知乎无疑已经加入其中，并逐渐成为了企业建立“内容池”最不可忽视的平台。高强表示，知乎正帮助每一个企业客户打造基于“内容池”的企业阵地，沉淀和激活在知乎的自然流量。

未来，众多企业都可能会面对持续增长的压力，单纯依赖广告流量已经难以维持增长的动力，用“用户资产运营”来替代“单一用户数量增长”，用升级优化的“内容模式”取代过时的营销方式，才可能是为企业打开增长“新大门”的钥匙。

以下为营销新引擎&深响整理后的部分采访实录:

Q：业内都说内容营销要做“好内容”，您认为在知乎上优质的好营销内容必备特征是什么？对于品牌而言，在创作方面有没有可复制的方法论？

A：好的商业内容要符合两个价值：对C端用户的商业价值，以及对B端客户的商业增长价值。知乎的使命是“让每个人高效获得可信赖的解答”，从这样的使命中可以看到，有价值的“可信赖的解答”就有很大可能是“好内容”，而由品牌回答的、可以帮助用户找到自己的解答的内容，就是好的商业内容。

好内容的创作没有一成不变的公式，但确实有一些可供参考的方法。比如在选题上，需要找到体现用户共同需求的问题，并与站内的热度话题结合。在创作上，还要注重打造吸引用户的人设，以实现长期高效的用户沟通等等。

知乎商业化团队今年推出了平台级内容服务解决方案 “知+”，可以为企业和个人用户提供最符合知乎内容生态和平台价值的内容解决方案，在内容生产、流通、转化各个环节提供对应的工具和服务，也是实现规模化、高价值的内容生产非常好的抓手。

Q：如何平衡内容质量与营销效果？知乎在这其中可以为品牌提供哪些帮助？

A：最基础的指标是“用户价值”。现在，消费者对信息质量的要求在提升，特别是年轻消费者。这意味着我们传递信息的密度就要提高了，要增加其中的干货。

特别值得关注的是，年轻用户对品牌或产品的信任模式已经从“垂直信任”转为“水平信任”，也就是说，以前人们听从上一级权威机构、权威人士对某事的评价，但现在年轻人则倾向于听取周边人的意见，因为平等的交流会带给他们更多认可度和归属感。知乎、抖音、快手、小红书上的内容很有意思，就是因为参与交流的用户都是平等的，给用户“水平”的感觉。

Q：品牌在知乎这一平台上该如何去做长期运营？目前很多品牌投放核心还是在曝光上，知乎在效果转化方便有哪些进展？短期效果和长期品牌建设两者可以在知乎上兼顾吗？

A：在我看来，品牌要做短期效果也是合情合理的，所以短期效果和长期运营两方面都要抓，只抓一方面肯定会比较被动。短期效果自不必说，但传统的一次性投放模式无法帮助企业更好地沉淀。真正有雄心的企业一定会关注长期效果，当然这也与企业的阶段发展和规模等各种因素有关。

所以，知乎实际上在做的是有价值的事。在实操中，由于社交环境下低级内容会“被互动”，招致负面评论，所以要关注如何将品牌故事中大量的原始素材转化成优质的商业内容。知乎问题的平均流通时间则长达18个月，它的长尾性和沉淀性能带来更高的价值，有价值的优质内容能帮助品牌进行重要的用户资产运营。

像知乎这种内容平台，不适合通过轰炸式投放来挣快钱。举个例子，假设某企业连续三年在电视、流量平台、内容平台投放相同预算，当第四年停止投放后，视频平台随着节目的停播、流量平台随着流量的消失，不再让品牌有收效。但在内容平台上经过三年的内容积累，点赞数已经从早期的几十涨到成千上万，这种指数级的增长是不会停止的。

目前，企业对内容助力商业增长的价值总体上都是认同的，过去两三年这个认同的进程就已经开始了，现在只是在加速，这也是知乎每年商业收入能保持较快增长的原因。未来，年轻的“企二代”们逐渐上位，他们眼界很高，对新生事物非常敏感，更易接受长期内容建设这样的东西，这个市场也就会不一样。

正如我刚刚提到的，通过积累内容资产，可以长期帮助企业实现指数级的增长效益。而反过来，沉淀下来的优质内容，又可以在每一个短周期内帮助企业带来持续的商业回报。所以如果我们从长期价值来看，在内容战略下，短期效益和品牌建设是可以兼顾的。

Q：知乎如何平衡创作者的要求和客户的需求？

A：创作者在知乎的整个生态当中是极其重要的。当内容和用户越来越多，这个生态就越来越好，对于企业而言就意味着消费者越来越多，他们就愿意更多地与知乎联动以及投入预算，反过来知乎就有更多的资本去培养更多的创作者和内容。

在企业与创作者的商业联动时，我们要赋能创作，一是通过帮助创作者在市场上赢得名声；二是给予他们收益上的回报，当然有些创作者不看重经济利益，或者不喜欢抛头露面，只是喜欢写一些东西而已，所以也要看具体用户；三是通过知乎C端的用户平台体系赋予创作者成就感，我们整个创作者生态的拉动都是由这个体系统筹的。

当实现了海量客户与海量创作者的规模，他们之间也就形成了“N vs N”的匹配规模，真正有意合作的双方就会被迭代出来，这时候就出现了一种平衡态。在匹配性上也会发生迭代，比如写教育、写化妆品等内容的创作者会和企业形成品类上的匹配。从长远来看，这样就会形成稳定态，经过磨合，彼此之间就能摸索出让双方都满意的内容套路。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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