知乎高强：知+为企业打造专属“内容池”长效连接用户

如果说未来有什么是每个品牌都要做、且会为此持续增加预算的，“内容”一定是答案之一。

据艾瑞咨询的报告显示，有41.8%的受访广告主愿意在未来一年内为内容营销增加预算。同时在对“2020年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式”的调查中，内容营销所占的比例也达到了51.7%。这也从另一角度反应了企业营销战略向“内容”的倾斜，内容战略成为整体增长的重要组成。

越来越多的企业愿意以更多元、创新的内容来博取消费者的关注。内容在企业经营中的地位愈加重要，但在企业心中关于“内容”也并非没有疑惑：比如内容形式如何选择和整合，内容如何产生长尾效应，从内容到变现的路径如何缩短等等。

“好内容有持续增长的红利。在内容战略下，企业的短期效益和品牌建设可以兼顾。”知乎副总裁高强在接受营销新引擎&深响采访时表示，好内容有可供参考的方法，而合适的内容资产运营方法也有着引领企业增长的强大能力。

“好”内容长什么样

内容营销是广告行业“聚光灯”下的明星，但“好内容”的长期运营才是企业制胜的法宝。

高强认为，虽然好内容是非标品，没有一成不变的公式，但确实有一些可供参考的标准和创作方法。真正好的商业内容必然要符合两个价值——对C端用户的商业价值，以及对B端客户的商业增长价值。

对于C端用户而言，好内容首先得满足用户作为“人”的多元化内容需求。

在信息爆炸的当下，用户对信息质量的要求正逐步提升。因此，好内容的信息传递密度要提得更高，通俗来讲就是更多高价值的内容和干货，才能博得消费者的青睐。其次，年轻用户对品牌或产品的信任模式已经从“垂直信任”转为“水平信任”，高强表示，以前人们总是听从权威人士和机构的评价，但现在年轻人更倾向于听取周边人的意见，平等交流建立起来的的认可会带来更高的信任感和更强的归属感。

对于B端客户而言，好内容要同时满足短期效果和长期增长。

内容的短期效果不必多说，只要是做投放，无论在流量还是效益上都能有所体现。但有雄心的企业眼光一定更为长远，因此对于好内容的要求还会包括能够带来更高价值的长尾性、沉淀性。通过积累内容资产，企业可以实现指数级的效益增长。而沉淀下来的优质内容，又可以在每一个短周期内给企业带来持续的商业回报，这其实也是一种良性的正向循环。

理论明确，但实际情况下实现这一切可能并不容易。用户爱看的内容和企业想要传播的广告，其实在绝大多数场景下难以兼容。但高强在采访中表示，衡量内容质量与营销效果最基础的指标是用户价值。精心创作的商业内容，是可以满足用户多元化的内容需求并兼具商业价值的。

不久前，央视报道了一位名为“蓝大仙人”的知乎用户。通过知乎的“好物推荐”，他在自己的智能电视测评文章中嵌入了电商平台购买链接，出乎意料地实现了超过4000万的带货成绩。创作人专业性的内容解读、“蓝大仙人”这个令年轻人认可的普通用户以及知乎平台的助推，其实都在这一过程中进行了助力。

高强表示，知乎问题的平均流通时间长达18个月。这些有价值的优质内容，正在知乎平台上帮助品牌进行重要的用户资产运营。

当然，成绩背后少不了平台的运筹帷幄，知乎必然是在内容创作、传播、转化等环节采取了行动。

首先，是去赋能更多和“蓝大仙人”一样的创作者。

高强表示，目前知乎主要通过三种方式来赋能创作：一是帮创作者在市场上赢得名声，二是给予他们收益上的回报，三则是通过知乎C端的用户平台体系赋予创作者成就感。就目前看来，知乎已有不少创作者为众多企业带去了不错的增长。

其次，是为企业提供便利。

今年，知乎上线了平台级内容服务解决方案“知+”。在内容生产环节，知+帮助有内容生产能力的企业寻找选题、生产更具用户价值的好内容；同时也为缺乏内容生产能力的企业匹配创作者和优质内容。在内容分发环节，前排推荐、原生场景的流通以及搜索结果的顺序都可以进一步放大好内容的声量。与此同时，知+提供的互动组件，让用户在内容消费场景中沉浸式的转化，产品信息在高价值内容中被用户浏览，进而产生兴趣、被种草然后消费，既满足了用户需求又满足了企业的增长需求。

谈到知+的价值，高强表示，知+不仅是知乎商业化增长的推动力，还解决了行业里客户们的焦虑，也适配了消费者的内容消费趋势。

由“内容营销”走向“内容战略”

再强大的武器，也要知道如何使用才能发挥出威力。好内容的形态已显现，随之产生的问题便是如何更好地运用。

不难发现，现阶段内容营销最常见的玩法是还是流量逻辑，即在仍有一定流量红利的内容平台上大规模、集中投放娱乐性内容。但存在的问题是，这类内容的时间周期很短，营销效果即停即消失，无法实现内容沉淀。

高强认为，首先应该重视带来长期价值、有更多信息增量以及能为用户带来价值的内容。这类内容信息密度高、专业性强，因此信任度更高。同时内容还可以被搜索、分享，具备自生长和互动的力量和出圈的可能性，可以实现消费决策全链路的贯穿，缩短消费决策周期。

其次，是将此类内容累积成为企业的内容资产，进而转化并沉淀为高用户价值的“内容池”，以此与用户建立长期稳固的连接。相比客户无法掌控和拥有的“流量池”，“内容池”既属于平台又属于客户，可以越长越大，也可以变成企业自己的阵地。因此这一方法才是企业进行用户资产运营、长尾收获内容红利和实现指数级增长的途径。

此外，建立内容池是企业的第一步，在这之后还有进一步的模式升级。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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