黄峥和宿华，免不了狭路相逢

来源：字幕榜

10 月底，苹果渠道商深圳远望数码商城通知合作方，禁止将 iPhone12 系列新品流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道，否则每台罚款 40 万。苹果出台新规，一是 iPhone12 系列产品确实有限，二是与特斯拉相同的目的——管控渠道体系和价格体系。首当其冲的自然是拼多多。

众所周知，百亿补贴是拼多多重要的流量入口，苹果产品是百亿补贴招牌，无法售卖苹果新款手机，意味着失去营销利器，引流能力遭到削弱，尤其还赶上双 11 前夕。

积极 " 向上 " 破圈，却屡遭大牌冷落乃至抵制，拼多多该向何处寻求突破？拼多多高层电话会议上的一番论述可作参考——二季度竞争对手在电子产品赛道发力，同时公司看到日用品对用户留存发挥的作用，选择了不同投入策略。

将百亿补贴从电子产品调仓换股到日用品——这是拼多多的突围路线之一，而按照 " 迪士尼 +COSTCO" 的长期发展战略，另一条突围路线最近也渐渐清晰，那就是直播。

字母榜（ID：wujicaijing）近日发现，在双 11 前夕，拼多多 App 首页上线了统一直播入口，改变了直播入口散落于各处不显眼位置的境况。

颇为有趣的是，拼多多直播集合页面的类目分区，除了双 11 精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外，" 歌舞娱乐 " 被放置在了第五栏。

淘宝直播的主播可分为两类，一类是品牌方店播，一类是达人直播，具体又可分为网红主播与明星主播，网红代表为李佳琦、薇娅、雪梨，明星代表为刘涛、汪涵等。京东直播起步较晚，路径则与淘宝相仿。

就像狮子身为猫科动物却具有犬科爱群居的特性，同为电商平台的拼多多，其直播业态却处处显露与淘宝、京东的不同，反倒更像抖快等内容平台的带货直播，特别是快手。

品牌直播间主播习惯叫顾客 " 宝宝 "，拼多多主播们更爱叫 " 哥姐 "、" 家人们 "；前者话术得体统一，但也更像是打工人被迫营业，后者风格往往土味十足，有些直播间就像放着 " 清仓大甩卖 " 高音喇叭的线下甩卖现场；品牌直播间风格更明亮整洁、标准化，拼多多直播间则更为粗糙。

拼多多这种土味直播风与大牌要维持的高级感格格不入，但也有好处——主播风格更鲜活，和顾客距离更近，易形成社区氛围。

从拼多多直播产品功能来看，官方在引导商家和主播在直播间里增加内容和互动属性，比如，一主播举着写有商品价格的白纸，同时和观众玩起了 " 猜歌达人 " 的互动游戏；在歌舞娱乐区，一位主播直播间预告通知上写着，"6：00-10：00 卖货；19：00-23：00 唱歌。"

宿华（左）和黄峥

去年底，字母榜曾独家报道，快手弃拼多多联手阿里，随后快手回应，淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商合作伙伴，并不存在与其中一家深度绑定合作。如今来看，当初双方合作之所以产生嫌隙，也许是一种必然：在内容和电商的连结成为时代浪潮，同样崛起于下沉市场的拼多多，在电商内容化之路上，最容易选择、也可能是最正确的选择，就是走快手已经证明是成功的路径——黄峥和宿华，必然会在不远处狭路相逢。

因为常常被拉来与阿里对比，许多人认为，拼多多直播需要一个李佳琦，但比起李佳琦，拼多多更需要的是辛巴。

相比于淘宝直播，拼多多慢了几个身位，其直播业务推进的重要节点有三。

第一阶段从 2019 年拼多多进行首场直播开始。11 月底，拼多多 App 首页百亿补贴入口里出现 " 好货直播 " 栏目，页面显示，800 万粉丝大 V" 小小包麻麻 " 将进行一场带货直播；今年 1 月，多多直播上线，按官方说法，多多直播是开放给合作方的营销工具，以提升用户粘性和流量转化效率。

虽然拼多多直播首秀为达人直播模式，但据抖音电商美妆 top1 服务商网红猫创始人张帅介绍，去年年底，拼多多做直播的策略是店铺自播，" 只是当时直播电商热潮并未完全兴起，平台也未给直播业务提供多少公域流量。" 这使得拼多多直播声量有限。

拼多多相关业务负责人曾回应称，百亿补贴页面是直播入口为平台用于测试新业务的通用流量推荐位，非固定独立入口。" 其他电商和直播平台大力推行直播业务时，有商家希望在拼多多平台进行复用，平台临时进行了直播插件的上线测试，自身并未打算推出中心化入口的直播频道，更没有将其作为独立业务推出的规划。"

然而，随着直播电商热度不断上升，拼多多态度开始发生变化，这是拼多多直播业务的第二个关键节点。3 月，据亿邦动力报道，日前，多多直播正式向直播机构开放入驻申请，入驻的 MCN 需要过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的 PGC 达人或电商主播。

据 36kr 今年 4 月报道，拼多多给 MCN 机构的政策相当优渥，双方分成模式为，拼多多不向 MCN 机构收取押金，也不收取达人卖货佣金，电商卖货佣金结算到机构多多进宝账号，由机构和达人自行线下分配，分配比例由机构和达人自行协商。

拼多多邀请达人入驻平台直播会面临一个现实问题，张帅告诉字母榜，由于许多拼多多店铺客单价较低，达人在拼多多直播能分取的佣金也较低。他以防晒喷雾举例，" 一个防晒喷雾心理价位大概在 30 元 -80 元之间，最低可能就是 19.9 元，结果我们和拼多多的商家交流之后发现，他们居然卖两块三。"

张帅提及，达人入驻拼多多直播另一个顾虑是，平台不提供独立直播入口，达人能获得的公域流量有限，反倒要背上销售压力。

相比淘宝、抖音和快手，看上去，拼多多此前对直播态度稍显冷淡，直播入口一直零散地分布在 APP 里，比如可通过点击搜索 / 推荐页面商品列表中带有直播字样的商品进入商家直播，而无统一的独立入口。

拼多多首页上线直播入口，意味着拼多多直播业务走到了第三阶段。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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