思为科技彭双全：关于房地产营销数字化的三个预测

我们尝试提出一套新的模型，我们把它叫“扩大-识别-转化”模型。

扩大是什么？是“请加我的企业微信”。

今天我们需要，让微信资产代替电话资产，成为最核心的资产沉淀在公司。

虽然我今天一个开盘可能只加50万人，但是下次开盘50万人同时触达，这种能力非常可怕。然后明年我就可以加到80万人，他让营销开始变得有积累。

而且更核心的是，因为我有数字化的洞察能力，我可以对客户做分层运营，我知道哪些人到过了案场没有成交，哪些人我线下接触过，哪些人只在线上，但是我通过行为分析，发现他对我产品感兴趣。

第二个是识别。

以前的识别方式是获客，但是今天我们通过内容来识别，通过场景来识别。

在这个过程中，实际上对我们的能力有更高的要求，这种要求就是我们要去分析我们的客户，去了解我们的客户，然后通过不同的内容抓取不同的客户。

第三个是转化。

转化就是我们开始对交易的过程形成管理。我们以前管理方式是成交了就是10分，没有成交就是0分。

但是中间到底停在了3分、4分、5分还是8分，说不清楚。但是今天我有能力做到这一点。

我可以每天对我的来访客户做复盘。

在这种新的打法之下，它本质上不是一个线上售楼部的问题，本质上是要对传统的营销做全面的重构。在这个过程中，可以沉淀数据资产，这个数据资产反过来会驱动业务。

我把这个过程形容为从中医到西医。

以前营销总去看一个项目的时候，就像老中医一样，把把脉，给这个项目开个方子。

至于这个项目能不能卖得好，或者为什么卖得不好，却不一定能讲出来。但是今天有一个西医的玩法：

我一笔钱花下去了我知道花在哪里了，触达了多少人，到访了多少人，成交了多少人。

我每一个客户来是什么原因来的，认知渠道是什么，对我的什么东西感兴趣，以及我的交易过程是什么样子，我都可以知道。

它本质上是提升了管理效率和运营效率。

但是工具能不能解决我们所有的问题呢？答案是不能。

我们只是作为一个行业的旁观者，把武器给到大家而已。武器是重要性因素，但不是决定性因素。决定性因素是人。

数字化的能力本质是，让开发商和贝壳站在同一个起跑线上，用同样的方式去运营客户、触达客户。工具其实只是最末端的一个环节。

在工具之前，首先是观念。今天这场战争不是一个局部战争，它是一个全面战争。全面战就意味着大家首先思想上要协同起来。

第二个组织能不能支持，数字营销系统本质上是一个软件，软件要想落地，需要硬件的支持你才能更好的去适配。

第三个是流程。战场从线下搬到线上，整个流程怎么去落地保障。

最后才是工具。

观念里面我们提三个点。

第一个就是从客户思维到用户思维。什么是客户思维？客户的思维就是从开发商的视角，以我为中心去考虑所有的问题。用户思维是什么呢？是从购房者的角度去看他的所有问题。

观念是今天最难改变的事情。开发商过去经历了10年的黄金期，在那种生存状态下形成的思维观念，很难在短期内被扭转过来。

即使开发商获不到客，他也不会去线上获客，他可能会选择更短的路径解决这个问题。

另外，很多的开发商在做广告的时候，经常讲的就是我多牛，我的产品多牛，我的服务有多牛。而客户会说，你再牛跟我有啥关系。

我有一个朋友跟我说过一句话，直击我的内心。他说：

买房用户在购房的过程中是非常焦虑和痛苦的，因为他不懂。

这个决策对他而言太过重要，如果你能站在他的角度，理解到众生皆苦，你在做产品做营销的时候就能多一分敬畏，我觉得这就叫用户思维。

第二点从管控到赋能。以前我们都是以管理的视角说你应该怎么样，而站在营销领域的视角，站在一线销售的视角，如果你的工具真的能让我多卖几套房，让我早点下班，多一些时间陪陪家人，我是愿意用的。

第三点从流量到数据。流量越用越少，数据会越用越多。在刚开始的时候是有难度的，但到后面的时候，开发商会把自己的私域流量玩转起来，能够把运营做起来，对外部流量的需求度会不断地降低。

第二个是关于组织，数字化会带来组织的变化。第一个是组织的层级会变短，会变得更加扁平。除了变得更加扁平之外，整个组织的逻辑会反转，从自上而下到自下而上。如果你不能让一个项目成功，你就不能让集团成功；你不能让一个优秀的置业顾问成功，你就不能让项目成功。

今天我们看到的很痛心的一个点是，我们开发商一线最优秀的销售开始流失，他们去到渠道。我觉得这才是我们真正要关注到的一个问题。因为仗是一线销售打的，他们是离客户最近的一群人。

最后一点是关于流程，流程上要讲的东西有很多。

我们摘出其中的一个点。我们以前以电话为中心的，从拓客到判客到收客到运营上的一整套逻辑，应该在微信体系下全部重做。

但是，这个是很复杂的问题。

比如说判客，可能以前我只通过电话来判，但是今天我如果加上你的微信，我是不是跟客户的优先级会更高，在这种情况下，其实我们很多点是值得去重新思考思考一下的。

所以整个讲完，我们会发现营销数字化不只是一个技术问题，更是一场组织变革。

变革一定是会非常地有挑战，会非常地辛苦。

但练肌肉这个事情，不辛苦你肯定是练不出来的。今天我们不是要做营销数字化，是整个市场倒逼我们必须往前，提升我们的管理能力，提升我们的组织能力。

接下来是，我的三个预测。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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