思为科技彭双全：关于房地产营销数字化的三个预测

房地产营销数字化趋势将一波SaaS公司推到聚光灯下。今天和大家分享的是9月18日JUMP大会上，一场征服了全场营销总和CIO的演讲，来自思为科技创始人兼CEO彭双全。

以下是演讲实录：

今天，开发商和渠道的关系是一个非常微妙的关系。当大家困在这个局里的时候，我想作为一个旁观者以及工程师的视角，尝试去解读这个问题。

这是我们内部「思董会」前几个月，在武汉、中山和珠海做的一个调研，这上面的文字是我们做的：

营销总怎么看目前这个情况？

看了一点就觉得特别特别的难，主要是获客以及渠道的问题。

但是今年的难可能跟以前不一样，以前大家只是觉得难，但是今天我听到的是感觉自己突然不会做营销了，以前的营销手段全部失效了，感觉营销走到了死胡同里面。

以前他们作为甲方的角色，众星捧月一样。而今天他们要做的事，是下班以后去陪渠道吃饭，陪渠道喝酒。

即使这样，依然很难，原因是隔壁的项目调佣了，马上自己门可罗雀。这种痛苦除了来自于业绩的压力，更重要的是一种精神层面上的痛苦。

这种精神层面上的痛苦：就是对营销失去主动权。

最痛苦的事情就是这种不确定性的痛苦，包括对于整个未来出路在哪里的痛苦。

之前看《人类简史》的时候，有一句话我特别喜欢：痛苦源自于错位。它说人类最大的一种痛苦就是人类大脑的进化，远远赶不上社会的进化和文明的进化。

我觉得用这个点来形容今天的营销，是非常贴切的。

行业已经变了，客户也变了，但是我们还停留在原地，我们的思想还停留在原地，我们的打法还停留在原地。

这种错位有哪些呢？

第一个是从增量到存量

城市化进程已经接近到顶，非农就业人口也已经到顶，千人购房率处在历史的最高点。随着人口红利的下降，地产接下来肯定是一路下滑。

不要觉得今年营销难，明年一定更难。

在这种增量和存量转化的过程中，最核心的一个变化就是用户的变化，用户开始可以平视开发商，传统对他的那些逼定和恐吓，比如说“你再不买明年就涨价”，你不要说明年涨价，后年都不一定涨。

这种情况下，客户的决策周期会变长，他的决策行为会到线上。

第二，线下到线上

今天的房地产行业有点像出租车行业，在供需关系恶化的条件下，不去线上获客你就获不到客。下雨天的时候，供需进一步恶化，你能在路上拦到车吗？

但一到线上，开发商却是手足无措的状态。

我们去给开发商做数字化运营的时候，我们一复盘，发现基本的线上动作都没有做，所以我们去聊，聊的不是思为要怎么做，聊的是你要去做百度投放，你要把微聊客用起来，聊的是这个问题。

第三，电话到微信

我们今天已经到了5G的时代，但是我们维系客户的方式还停留在2G时代。

我们拓客拓到一堆电话，有什么用呢，打也打不通，联系也联系不上。置业顾问最主要的资产其实是客户的微信，但是他离职以后，把微信带走了，把电话却留给公司，你拿着这些电话怎么运营？

这些背后的问题其实都是错位。

这种错位产生以后，大家都在问出路在哪里。可能这个问题，光从线上去解读，从我们目前的现状去解读，不一定能给到答案。我们尝试用工科的思维，提出了一个概念叫死亡曲线。

在房住不炒的情况下，今天购房用户的买房决策，非常类似这样的一个曲线。他一生中大概有两到三次这样的心跳点出现，一次心跳点持续的时间大概是3-6个月。

以我个人为例，我上一次买房的原因是我太太怀孕，我马上就有换房的需求。在这个点之前，你给我做任何的营销投放，不好意思，无效的，因为我一心只想工作。在这个点之后，你再给我做投放，不好意思，我已经买完了，你房子再好，我认了。

房子的流动性很差，我不可能脱手。

这个模型我特别喜欢的一个点，是它非常的简洁有力，它几乎可以解释我们今天营销遇到的一切难题。

比如说成本高，以前你的投放可能是在线下，你抓一个点就行。但是今天的流量极度的分散，在线上每一个分散流量的价格都非常高。

然后客户越来越稀缺，触达难度也越来越高。所以这个逻辑它本质上是一个概率游戏。什么是概率游戏呢？其实就是碰运气，刚好碰到那个点，你就赚到了。

我刚工作那会儿，我的职责是写驱动，就是在硬件之上会有软件去驱动。这个死亡心跳的曲线很像我在调硬件的时候，示波器上出现的那个心跳的动作。低效区是0，活跃区是1。

怎么去识别是0还是1的状态呢？有两种方法，第一种方法是，写一个计时器，设置一个时间，每隔一分钟就查一下它是0还是1。

另外一种方式，就是建立起连接，不用我来问你，你一旦出现心跳点，你主动来找我。它从根本上改变了信息获取的效率。我以前可能要问一万次都没有一次应答，但是今天我就在这儿等着就行了，只要有应答，我就马上我就知道。但是这种方式依赖于硬件的支持，但是很幸运，我们实际上有这种硬件。

我们以微信为例。微信本质上已经将中国的所有消费者在线上完成了链接和数字化。我觉得这是一个非常深的改变。电话其实有160年的历史，电话本身不是一个数字化的产品，是单向的连接。

但是微信，任何我和你之间的连接都是双向的，这是第一个点，消费者在线上被数字化了。

第二个点是小程序。小程序本质上打通了线上和线下，就是物理世界和数字世界的隔阂。

第三点是企业微信，企业微信完成了人和企业的连接。这种数字基建带来连接的能力，让重构商业成为可能。

在这种能力之下，这个死亡曲线会发生什么情况呢？

他会带来三种变化，第一种变化是从单向到双向，第二个是从被动接受到主动触达，第三个是模糊到精准。

如果我们还是停留在之前的倒三角的转化逻辑，只是在上面加多一个更大的漏斗——线上的漏斗。

如果不改变方法，非但不能解决这个问题，反而会恶化问题。因为线上的流量更加不精准，更加难以识别。所以我们营销的打法是从底层都要变。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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