神策数据王乾：微信生态与小程序发展趋势洞察

商业模式以及其他属性的影响，通常会有不同的侧重点。

引流场景十分常见。该定位指通过小程序引流消费者，吸引消费者关注产品特征或优势，以唤醒用户需求为主要目标，并不强求消费者在小程序内直接购买。

转化是诸多品牌零售商小程序的核心定位，是指消费者在小程序内直接的购买转化，并通过购买和复购，形成品类扩展、消费升级;同时，将用户纳入会员体系，围绕全生命周期对用户进行触达。

工具是小程序的本质特征和基本定位，该定位主要考虑到线下场景与线上场景的结合，或单独的线上场景，满足用户的服务获取、互动、查询等需求。

品牌定位则是指品牌零售商将小程序作为品牌建设渠道，通过人格化、内容营销、会员体系和各类活动推送，占领消费者心智，帮助品牌成为消费者需求唤醒时想到的首选品牌。

某酒水品牌与某时装品牌的微信生态构建实例

　　某酒水品牌：以内容营销和完善的小程序矩阵，全面赋能线上销售

该酒水品牌以年轻群体为主要目标市场，较早布局了线上渠道，采取官方直营与渠道分销的模式。旗下同时运营多个官方小程序，包括商城、游戏、活动等不同定位的小程序。满足不同业务动作需求的基础上，坚持轻量化的开发。此外，各地区的主要分销渠道也有商城小程序运营。

2019年，该企业开始着手打通内部运营的各个小程序，并将各端数据统一接入DMP与CRM进行管理。在部分数据打通的基础上搭建会员体系，执行以画像构建、精准推送、发券和邀请品鉴为代表的运营动作。由于该企业的内容营销一直是业内的佼佼者，故企业选择从内容出发，将某一小程序打造为内容社区，保持自身的差异化优势。另一方面，针对某综艺节目冠名所带来的流量，以专门的活动类小程序作为联动，为其他小程序引流的同时，反哺官方公众号。

尽管受到行业特征的限制，该企业却凭借卓越的微信生态运营实现了近2倍于行业均值的线上销售额占比，其中官方销售渠道的销售额占比高达80%。

毫无疑问，小程序轻量高效的垂直定位令企业受益颇丰。短期内，该企业还将进一步实现内外部的数据打通，以实现更为深度的线上运营。

　　某时装品牌：疫期敏捷转型并发力微信生态，小程序表现迅速拉升

该时装品牌在早期以线下门店的扩张为重点，其小程序矩阵包括官方商店与会员中心，另有第三方平台小程序接入。但疫情期间，线下门店受损严重。适逢2019年末，企业开启了新零售与中台建设并举的战略落地，这便为该企业基于微信生态的敏捷转型埋下伏笔。

2020年初，该企业的小程序开启了冷启动。小程序最初的定位是帮助清仓。尽管能带来不错的收益指标，但这一定位却会影响到整个品牌的调性。随后，运营团队对小程序的定位快速做出调整，保证门店、第三方渠道和小程序货源和价格的一致性。拔高小程序的定位后，由公众号和线下门店帮助小程序导流，同时以完善的会员体系对用户加以触达。

颇具亮点的是，该企业将会员的线下标签线上化。例如，门店场景下，店员可对消费者穿搭风格和体态特征进行简短描述，整合后会统一导入DMP，生成维度丰富的用户画像，而后于微信生态，对用户加以精准的广告投放和优惠券发送。

另外，该企业对直播的理解并非是转化导向，而是以品牌为核心，利用直播场景培养用户心智，帮助引流，并组建了自有团队对直播加以运作。

结合企业微信与社交电商思路，对会员加以长期的运营和管理是目前诸多品牌零售商都在执行的动作。该企业不仅设计了一套完整的SOP为用户提供产品信息与兴趣内容，还在企业微信的基础上开发了对内的门店销售工具。同时，门店也接入了腾讯云旗下的智慧零售服务，从线上到线下的运营体系一应俱全。

这种发挥品牌优势，正视小程序定位的思路，帮助企业在疫情期间线下门店销量不振的情况下迅速打开了局面。其小程序在疫期实现了近4%的销售额占比，是行业平均水平的2倍以上。

　　从格力电器，看微信生态对品牌零售厂商的重要意义

尽管格力在2019年仍保持了20%以上的全球家用空调市场份额，但产品销售的外部环境已发生了巨大变化：线上销量占比从2015年的5%，激增至2019年的18%;同时，业内另一巨头通过降低成本，提升渠道效率的方式带动终端份额提升，加剧了业内的竞争强度。

反观格力，曾帮助自身快速占领市场的压货模式与庞大的线下经销商体系反而成为限制因素，终端受限于“价格倒挂”的问题无法跟进动作。

针对内外部存在的问题，格力于2019年11月正式成立电子商务公司，由董明珠女士亲自挂帅，开始在线上自建渠道发力，并将主要阵地定为格力官方直管的董明珠的店。

接下来，董明珠的店开始了准备充分的前期预热活动。在抗疫期间，格力将自制口罩的售卖渠道定为董明珠的店，且仅在微信端有售。这一行动让格力小程序渠道的知名度迅速提升。而后，格力将董明珠的店小程序更名为格力董明珠店，完成了通过董明珠女士的个人影响力为格力品牌导流的准备。

有了充分的准备后，格力选择的打法是电商直播。

4月，格力首次在抖音进行直播后，连续在20天内完成3场直播试水，覆盖多数主流直播平台，成交额逐级提升。

而正式入场则是在6月。6月1日，格力以董明珠店为核心，联合快手、苏宁、京东、天猫和抖音五大平台，实现销售额65.4亿;6月18日，仍以董明珠店为核心，新增国美平台加入直播，成交额达到102.7亿。

在取得显著收效后，董明珠女士更是开启了全国巡回直播。接下来的赣州站直播综合成交额再次突破50亿;洛阳站又达到100亿以上。

格力发力线上渠道，重视微信生态的背后，实际上有更深的用意：在从最大的销售渠道手中回购股票之后，格力开始利用自建渠道，特别是微信生态，掌握更多的渠道话语权。

消费者从“格力董明珠店”小程序直接下单后，后台将订单直接分发至消费者所对应区域的经销商，由经销商负责发货与安装;通过数字渠道与消费者建立直接联系，倒逼经销商完成数字化转型和定位变革。

从直播成交平台，再到经销商参与的完整自建生态，格力都选择了微信生态及小程序，足以说明微信生态的巨大能量和价值。

　　关于神策数据

（编辑：应用网_阳江站长网）

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