神策数据王乾：微信生态与小程序发展趋势洞察

在2020年的微信公开课上，微信官方宣布，小程序的重点目标是助力商家打造自己的商业闭环。而随着近期小程序热度的持续攀升，品牌零售商也纷纷强化了对这一重要自建渠道的重视。

为此，神策数据特推出了《微信生态数字化运营进阶课》系列课程，帮助品牌零售商快速找到微信生态精细化运营的解题思路。

本文选自《微信生态数字化运营进阶课》第三讲的直播内容。

生态解读篇

　　定义微信生态

关于微信生态，不同的人在不同的视角下，会给出不同的解读。通常，研究者会从宏观和微观两个维度来界定微信生态。

由于产业互联网是腾讯重要的战略方向，因此从宏观层面看，微信生态可以定义为连接企业与个人用户的平台。

而从微观层面看，微信生态由不同的功能组成，比如公众号、朋友圈、小程序等功能;同时，微信又分为企业微信与个人微信。我们将几个与品牌零售行业高度相关的功能公式化后，可以发现这样一种表达式：

(公众号+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+视频号)×(个人+企业)

这个多项式，就是我们从品牌零售视角出发对微信生态的定义。微信生态本身具备多入口特征，因此多项式中的各功能点的排序也无需区分先后。同时，这个多项式中的变量也是动态可变的，当其他功能的发展更为成熟时，也可以作为变量加入。

搜一搜主要承接用户的主动搜索行为。对品牌零售商而言，搜一搜“品牌区”的价值不容忽视。品牌方可以通过灵活配置多个搜索词，在“品牌区”获得稳定的官方触达路径，自定义露出官方账号、商品和服务。品牌区能帮助品牌商前置性地触达用户，还能以独特的外显样式帮助塑造品牌。在接入品牌区之后，品牌方在服务词或者商品词的搜索结果页也有展现机会，可获取更多潜在流量。

朋友圈不仅是私域流量中裂变分享的落地点与入口，也是品牌方广告投放的主阵地。更重要的是，随着企业微信运营的体系化，越来越多的品牌方开始一对一地为客户打造专属的朋友圈展示和人设。很多服务商也设计了完整的SOP帮助品牌方搭建相关运营体系。

微信群的玩法非常成熟，其本质是一个流量池。品牌方可以通过对微信群的管理和内容推送，对客群进行长期维护。尤其在企业微信的场景下，群内客户多为已成交客户，精准度极高。基于跟进记录、互动记录和用户画像的精细化运营，能更有效地帮助品牌方实现用户复购、消费品类延展和忠诚形成。

公众号是品牌建设与内容营销的核心场景，也是承载消费落地的前置环节。通过服务号、订阅号的对外价值传递，品牌方可以将公众号打造为用户专属的信息平台。尽管公众号是微信生态极为重要的组成，但对品牌零售商而言，微信官方许多保护和鼓励内容创作者的改变并不一定适用，新的推荐机制也无意中加大了许多品牌公众号的运营难度。

小程序是2020年及未来短期内最为重要的功能，商业化逐渐成熟，入口不断丰富，开发包稳步扩充。在直播场景引入，打通圈子、搜一搜与公众号后，基础越发扎实。基于小程序，品牌商有了真正可以落地消费的场景。如果商家希望形成自己的商业闭环，小程序是绝对的不二之选。

视频号是微信生态最值得期待的方向之一，用户粘性好、广告收入高的短视频类应用特点也可以复用在视频号上。但之于品牌零售商，则需更多地考虑如何结合小程序实现引流与转化。视频号的发展尚处初级阶段，核心壁垒在于优质内容的引入。当前，视频号的诸多场景正在快速落地，并与其他功能结合，例如公众号视频消息等。

　　得益于小程序的蓬勃发展，微信生态的想象空间更进一步

经过三年发展，小程序已成为微信的最高战略组成。目前，微信小程序的总量已经超过300万个，DAU达到4亿以上，结合微信支付与企业微信，小程序的潜力正在加速释放。

此外，我们还有两个有意思的发现：其一，从拟合结果看，小程序谷歌热度趋势线的R²>0.3，这说明小程序正以较高的斜率保持自身热度趋势的增加，侧面体现出各方对小程序的重视;其二，从形态上看，小程序的热度曲线与Gartner的技术成熟度曲线高度吻合，并没有倒在幻灭期，正加速进入实质生产的高峰期。

　　微信生态究竟意味着什么?

在回答这个问题前，我会给微信生态扣一个蓝海的帽子。蓝海和红海的真正区别，在于供给方有没有通过新的方式，为消费者创造出新的需求或满足消费者的新需求。在微信生态之前，品牌方无法在单一的应用环境中，向消费者完成价值传递，维护并管理消费者，同时兼顾到店场景的服务需求。目前，有且只有微信生态能帮助商家做到这些，这个蓝海的帽子当之无愧。

更重要的是，微信是一个弱中心化的，拥有11.4亿用户的巨大生态。某权威第三方平台的监测结果显示，微信生态的日均使用次数占比在20%以上。这种与生活强关联的生态令品牌方在入驻之初，自然具备了广大的流量基础，且覆盖能力还在持续提升。

进驻微信生态，首先意味着企业拥有了完全自主的自建平台，这体现在小程序开发的自主权、对公众号创作者的开放性以及内容分发机制上。

其次，商家可以实现公域流量与私域流量的打通。品牌方将广大的微信用户群体，转化为自己的品牌关注者、用户和会员中的一员，同时由消费者利用自己的朋友圈帮助信息扩散，就是流量打通的结果。

再次，小程序天然的工具属性和以“一物一码”为代表的识别与追溯的广泛应用，令微信生态具备了打通线上与线下场景的能力。

最后，则是内部与外部的数据打通，这包括微信生态构成之间的数据打通和外部数据接入内部两个部分。内部数据的打通包括CDP、CRM、会员系统与数据中台等，而外部数据则包括第三方平台和服务商开放的API所导入的数据。

开放性和充分的自主权使得微信生态更适合精细化运营。

　趋势洞察篇

　　短期内小程序的核心趋势

（编辑：应用网_阳江站长网）

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