神策数据王乾：微信生态与小程序发展趋势洞察

将公域流量转化为业绩贡献的能力持续升级，是小程序在短期内的核心趋势。

在诸多趋势之中，我们率先认识到了小商店的重要性。比起其他反响热烈的功能更新，小商店容易被忽视。小商店的本质即为小程序，帮助品牌方“一键开店”，同时开放店铺、商品、订单等一系列API接口供第三方接入，既实现了繁荣生态的诉求，也为精细化运营的落地创造了空间。

事实上，微信在过去几年中也尝试过相同的动作，例如精品店、商家货架、橱窗、下单助手等功能。然而，这些功能并未掀起巨大波澜，究其根源，在于这些功能相对破碎，并且不具备深度的场景化能力。

不同于以往，此番小商店可以嵌入公众号Profile页、自定义菜单、模板消息、文章插入、直播等功能模块中。消费者链路在各类场景下均有缩短。可以预见，易搭建、易使用、易触达的小商店，势必会再次拔高小程序在生态中的站位。

在品牌认证开放的前提下，品牌方的自有小程序矩阵辨识度再次拔高。H5跳转、消息推送等新功能，也会令品牌方和消费者的联系更为紧密。

另一方面，小程序之所以能帮助公域流量的加速转化，很大程度上是朋友圈分享功能开放的结果。在之前的小程序裂变场景中，小程序只能依靠带有小程序码的海报，才能在朋友圈进行传播，转化漏斗过长，步骤繁琐，再次完成裂变的可能性不高。这一次，小程序将享受到“一键转发”的优待，既能结合朋友圈的“轻连接”特征，又能结合内容营销的文案加成。

其次是小程序直播拥有了公域流量入口，在发现页新增购物直播的同时，微信将“直播+购物车”的变现能力最大化，进一步打通了公域流量与私域流量，推动直播带货的流量池指数级增长。

　　微信生态的多面性与解题思路

不同于头部电商生态，微信生态并非是对消费者决策旅程的全覆盖：一般来说，消费者的决策旅程包括五个环节。在前两个环节中，微信生态能够通过公众号推送等功能，帮助消费者唤醒需求，并通过搜一搜帮助信息收集和需求验证。在后两个环节中，能将用户引流至小程序完成购买，配合其他手段完成裂变。

然而，微信生态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估。当然，微信早就意识到这个问题。所以，微信的动作是把自身的优势最大化，为品牌零售商提供卖货的最短链路。这一链路既可以通过小程序直播实现，也可以通过小程序商城实现。

然而，对决策旅程的覆盖不周，导致品牌零售消费者仍未形成对微信生态的路径依赖。

长久以来，用户留存难、使用时长低一直是困扰品牌商的两大问题，而这两大问题的根源便是“备选品评估”环节的缺失。举例来说，在微信生态中，消费者可以买，但不能逛。买是瞬间行为，而逛才是持续行为。不能逛还意味着消费者所获得的信息可能是不对称的，因此用户很难在小程序内保持留存和较长的使用时间。

低留存会引发线上会员体系运转效率的受限，唤醒工作也变得更加沉重。虽然使用时长也相对棘手，但这一问题会随着小程序内容的丰富和留存的提升而改善。因此，留存问题是困扰品牌商的主要问题。

我们的解题思路是，紧跟小程序的官方定位变化，“避重就轻”，立足场景。

所谓“避重”，是避免将小程序定位为同自建APP一样的“重应用”，定位轻量。在小程序推出伊始，微信官方对小程序的定位为“用完就走”，希望小程序能够为消费者提供即时的服务，而非长期的沉浸与体验。尽管微信官方正在弱化先前的说法，开始重视微信生态的商业化，但微信始终都对用户体验给予了足够重视。小程序的留存与粘性虽然重要，但微信并非重度的电商平台，也不会毫无克制地推进商业化。除内容/游戏外，品牌零售商一味追求留存与使用时长并不可取。

“就轻”是指要最大程度地发挥小程序的轻量化优势。轻量化、场景化、社交化，是小程序天然具备的三大特征。小程序更注重场景化的成交，并以明确的信息传递为基础。以轻量化的功能架构，与最短消费链路或消费场景(如直播、内容营销、会员运营)进行协同，才是小程序运营，乃至微信生态运营的最优解法。

　　万变不离其宗：品牌零售商运营基础模型引入

一般来说，GMV是电商业绩贡献通用的衡量标准。GMV可以拆解为销量与单价的乘积，但该公式的内涵与外延均不足以直接指向运营策略或动作，难以延展。另外，在GMV的进一步测算时，会在销量与单价乘积的基础上减去取消订单金额、拒收订单金额和退货金额。

既然GMV对应业绩贡献，我们不妨将销量与单价以杜邦分析法的思路进行拆解：

销量实现的基础是品牌零售商SKU的丰富程度和产品组合的多样性。虽然多数品牌零售商的产品和服务相对垂直，但品类细化已成为他们的共识，所以这里的延展空间非常大;

平均单价隐含着三类价格，并且是这三类价格的动态平均值：一是商品的基础价格;二是商品在促销时、折扣时以及消费者享受会员体系服务时获得的优惠价格;三是消费者在使用替代品或出现消费升级时，所购新产品的价格;

在消费者的决策旅程中，消费者需要多次复购，以扣动忠诚形成的扳机。复购行为既受益于会员体系，又面临产品品类特征所带来的不确定性。不同于销量与单价概念在GMV基础测算模型中的直接延展，复购作为衍生变量加入该模型。

基于新的指导模型，品牌方可以围绕各个拆解后的指标执行相应的运营动作，微信生态与小程序的运营也就迎刃而解了。

与其说，本次导入的公式是一个新模型，不如说，各类主流运营指导模型都是从这一基础的公式衍生而来。

企业案例篇

　　品牌零售商的小程序定位分析

事实上，品牌零售商旗下的小程序都可归类为引流、转化、工具和品牌四个定位中的一种或多种组合，但受到品牌零售商所处细分领域的特征、

（编辑：应用网_阳江站长网）

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