论新中国70年广播电视传播理念的嬗变——基于媒介社会学框架之再梳理

随着1978年十一届三中全会以来逐渐确立“经济建设为中心”改革目标，广播电视面向受众和社会的传播理念也逐渐发生变化：一是伴随着广播电视从体制机制上对于市场经济效益的偏重，广播电视为满足自身的企业化经济收益的需要，开始承接广告等具有盈利性质的节目生产。1979年在改革开放的背景驱动下，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，首次认可媒介刊载商业广告的合理性﹔1982年国务院颁布《广告管理暂行条例》，进一步将广播电视的广告业务提供合法化依据。1983年第十一次全国广播电视工作会议中，首次将“经济效益”的提升作为《关于广播电视工作的汇报提纲》的明确指称，进一步调动广播电视在经营盈利方面的能动性。

二是以经济效益为中心，广播电视节目生产和传播目的以受众喜好为重，更好地满足受众观赏需求的一系列以娱乐为重心的综艺节目，极大地丰富了广播电视传播的内容、也掀起了收视热潮。1978年2月，北京电视台举办第一次春节晚会﹔1978年5月，第一部电视剧《三亲家》播出，电视文艺节目成为电视内容生产的重要组成部分，极大满足了广大人民群众的审美娱乐需求。1983年全国第十一次广播电视工作会议之后，节目布局以新闻为骨干、文艺和专题为两翼，服务型节目为补充。90年代初期以湖南广电电视集团为代表首先创办并播出大量电视领域的选秀类真人秀节目，以满足受众娱乐需求、从而提高收视率带动广播电视行业经济收益的传播理念深入人心。

三是广播电视服务于社会经济建设、民众经济信息需求的经济信息服务类节目，也在这一时期大量出现。1988年，中央电台对节目布局进行大幅度调整，更加注重开发和利用受众收听、收看的“黄金时间”，尊重收听收看习惯和需求，提升节目结构的科学性。其中，珠江经济台率先改革探索的“珠江模式”实现了电视台专业化、现代化的转型。90年代末，中央电视台《经济半小时》节目中设置的“3.15特别行动”板块以及与《经济日报》联合摄制的系列片《世纪的呼唤——试产更经济与职业道德》等专业性栏目、节目，《跨世纪》作为中央电视台面向公众阐释并宣传国家重大经济政策、引导公众经济行为的成功典型，顺应了社会变革潮流下受众的直接诉求，丰富节目类型的同时也提升了广播电视作为核心媒介在社会建构与公众行为导向方面的桥梁作用。

3、新千年：以公共服务为核心的传播效果观

新千年以来，广播电视在原本相对成熟的节目设置和内容生产与传播方面进一步改革，以更好地适应于新媒体时代受众的媒介接受习惯与偏好。一是在传统广播电视内容体系内，加入新兴媒体的技术手段，增强观众参与及互动性，如《中国之声》栏目与微博、微信平台相连，筛选并播放听众关心的热点话题和评论﹔创办于2016年的《中国舆论场》将当前的社交自媒体纳入节目中，进行现场的话题互动与观众-专家实时讨论。二是依托广播电视强大的内容资源和品牌效应，通过央视网（CNTV）、@央视新闻、央视影音客户端等自媒体平台实现信息内容的跨媒体联播与互动点播。

在节目的风格与内容导向方面，广播电视进一步深挖传统中华文化历史的精髓，不断探索创新节目内容形式，提升节目内涵素养与精神价值，构建文化传承与民族精神导向的媒介效果理念，2016年《我在故宫修文物》在央视与视频网站同步播出，赢得大量青少年受众对中国文物的关注并引发“工匠精神”和历史敬畏意识的公众认同。2017年中央电视台推出《中国诗词大会》掀起学习和欣赏中华传统诗词和审美热潮。“中国之声”“戏曲之声”等网络广播音频节目也坚守“高雅”的品味传播意识，在保证节目质量和精神价值的同时，兼顾喜闻乐见，雅俗共赏的传播效果。

2005年，全国广播影视工作会议中提出实施“农村服务年”，紧紧围绕建立健全农村广播影视公共服务体系，结合村村通工程，提高农村广播影视人口有效覆盖率，让广大农民群众能够享受到、享受好基本的广播影视服务。2010年以来，加快构建农村广播影视公共服务体系，坚持基础设施建设与内容建设并重成为全国广播影视工作的重点，电视的技术发展从覆盖推广正式转型为服务提升，从宣传信息转化为公共服务。一系列对农服务节目和扶贫系列报道，真正发挥了广播电视助农、惠农的渠道作用，也体现了广播电视的受众观从以往的精英化向大众化的效果转型，进一步提升广播电视实现社会建构和民族凝聚力的信息渠道功能。

余论

基于“传播理念”的桥接和媒介社会学框架的方法路径，70年来我国广播电视的变迁历程整体呈现为出以理念嬗变为源头的结构化变革与实践：一方面对广播电视作为媒介本体定位的认知走向成熟，另一方面对广播电视参与政治话语生产和公共服务导向的效果把握逐渐趋于理性。新中国成立70年来在较长的时间范畴内经历了以广播电视为核心的媒介技术的发展，为广播电视发挥服务国家话语表达、建构公共领域提供了绝佳的契机。然而，不可否认的是，自2000年末以降，媒介技术迭代速度的加快，尤其是超越单纯媒介形态的复合融媒体、智能互联和人工智能媒介技术极大拓展了“媒介”公共领域的空间，也显著挤占和分流了大量广播电视的传播空间。“阵地”本位意识的回归、“品质”为立足点的运作、“公共服务”为导向的效果衡量，既是广播电视面临新兴媒介语境下的主动转型，也显现出面临巨大技术变革和受众市场竞争冲击下一种强烈的“自我保护主义”消极防御态度。

“传播理念”从本质而言是一种政治导向的媒介塑形观，新中国成立以来广播电视在发挥“喉舌”和舆论引导方面确立了绝对的核心和主流地位，而得以形成以“广播电视”为主体的“传播理念”演变轨迹。但在多元的媒介技术语境下，我国主流话语的“传播理念”不应再固守于“广播电视”传统单一、界限分明的媒介形态观，而从更为开放的“大视听”媒介形态重塑主流话语的“传播理念”。近年来“中央厨房”、“融媒体”等中央级媒体的先行实践可视为新媒介语境下“传播理念”的跨越式发展。这些理念跳脱出传统“广播电视”的媒介形态，以更为包容的态度接纳新型社会化媒体和以短视频为具体样态的视听传播形态，在社会议程植入、理性舆论引导等方面积极主动回应并参与多元媒介空间中的话语交互，可视为广播电视在大视听、新视听传播格局中传播理念相对积极且有持续性发展空间转型新起点。

注释：

（编辑：应用网_阳江站长网）

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