盘点 | 知识付费2019：险中求变

从用户层面来看，过去的知识付费更多面向于城市职场人群，并未覆盖下沉市场，但随着移动互联网进一步拆掉信息不对称的围墙，更多平台为县城及农村用户提供了获取知识的窗口，他们也更偏爱美食、广场舞等生活风俗类内容。

短视频之外，更多新载体被运用于知识付费赛道中。

2019年12月，植根于微信生态、提供小程序和H5建站的知识付费SaaS服务商小鹅通，获得好未来领投的1亿元B轮融资。

知识付费+小程序，众多强手正在该领域竞逐，包括行业内TOP 10的知识平台“荔枝微课”，有专注于提供视频知识付费服务的SaaS平台“创客匠人”，有提供知识会员及付费文章的“掌会小程序”。

碎片化的知识付费内容，也正符合小程序“去中心化”的产品形态，但最关键的是小程序连接了微信11亿月活和大范围的社群，知识平台可通过社交流扩大传播范围，以持续提升用户获取与转化的速率。

短视频、小程序，知识付费平台依旧在求新求异。

不过，回归本质，技术驱动了内容形态和载体的变化，短视频和小程序都仅仅是知识付费的新载体之一，这也符合平台紧跟用户需求变化的底层逻辑。

再进一步，知识付费的新变化也凸显出两大风向。一方面，知识付费通过视频、小程序的形式，持续覆盖下沉用户，这是过去知识平台未曾深度介入的领地。

另一方面，知识内容也逐渐呈现垂直化趋势，例如农业、日常生活以及财经等专业领域，知识平台也借此来突破细分市场，深耕长尾用户。

不难发现，无论下沉还是细分，知识付费平台是在挖掘新增量，随着互联网存量红利褪去，只有触及到被不同人群所分化的市场里，平台才能打破增长天花板。

这是知识平台求变的外部因素，其内在动力又是什么？

当下，知识付费市场趋于理性，用户的付费意愿回归正常水平，这也意味着付费用户的获取难度增加，而各平台为延续增长势头，必须要在内容端加以突破。

因此，与短视频、小程序结合，知识平台通过内容新载体来迎合市场需求的变化，不断吸引新用户入驻，而抢先试水新内容并追逐新趋势的平台，有望沉淀更多消费习惯难以迁移的忠诚用户。

显然，面对流量增长的困境，知识付费是在不断破局。

通过内容变化驱动用户数量与停留时间的增长，知识平台转型背后的驱动力是不断加固“内容-用户-关系”的铁三角，以此驱动平台在用户、商业化层面的新一轮增长。

破局用户增长时，知识平台也不能落下商业化的功课，用户对线上课程的消费热情减退，各家平台也延伸出新的商业化路径，相继在线下教育以及社群化上做出尝试。

例如得到的“得到大学”，一期课程收费10000元，目前累计招募学员超过1500人。而在社群层面，类似知识星球这样的付费App早已流行，读书会形式的付费社群、限时付费分享的快闪群更是在微信中屡见不鲜。

对知识付费平台而言，线下商业管理类教育是对线上课程的拓展，质量高且收费更高，而社群本质也是对课程内容的补充，加深主讲人与用户的紧密联系。

如今，伴随破局用户增长的行动开展，知识付费平台也在持续拓展服务场景，包括线下课堂、跨年演讲等，以此打通更多交易闭环，驱动商业化轮子的加速运转。

知识付费平台依旧在商业化道路上负重前行。

可见，市场变化在某种程度上也为知识付费洞开了新机会，平台可以抓住这一关键的转型时刻，挖掘出产品端的新增长支点，这也会是行业险境中的一道曙光。

2020年，知识付费平台要在险中求变。

富贵险中求

新的农历鼠年，知识付费将如何“闪转腾挪”？

第一，无论载体千变万化，知识付费平台在内容端必须有所改变，一方面是在呈现载体上追随技术变革的脚步，拓展音频之外的短视频、小程序等形式。

另外，内容端的变化关键还是在于产品价值提升，平台要不断强化垂直领域和腰部讲师的力量，在IP光环之下打造更坚固的知识内容金字塔。

同时，回归内容本身，用户心智也在不断成熟，知识平台应进一步改变内容泛化的局面，针对同一领域打造有所侧重的知识课程，为消费者提供多元选择，并注重输出兼备高实用性的经验类内容。

知识内容的优化之路道阻且长。

第二，在消费者端，知识平台的任务同样艰巨。随着消费升级以及自我提升需求的增长，用户对无形知识有着更强的购买欲，但这种购买冲动还难以支撑起整个市场大盘。

目前，盗版的得到课程、知乎Live依旧在网盘和淘宝上肆虐，在版权意识有限的情况下，用户对无形内容付费，以及回报创作者贡献的概念，还在持续养成阶段。

因此，提升用户为知识内容消费的意识，这不仅有利于平台提升收入，更将进一步激活整个市场大盘，对知识付费乃至内容付费领域培养潜在客户。

如今，得到上的“王牌课程”罗辑思维、周二例会都是免费播出，这些IP创作者将用户带进平台的大门，让他们探索其中更多的付费内容，强化版权消费意识。

这也是IP光环的重要作用之一。

从供需关系上看，内容与消费者是高度绑定，优质内容能激活更多用户付费行为，大量的用户购买也能促进平台生产精品课程，二者互相驱动，构成知识付费的发展引擎，而平台正是要全力点燃“内容-消费者”的引擎。

所以，在平台端，知识付费的2020年要去向何方？

在未来道路选择上，得到给出了自己的答案，包括开办得到大学、上线K12教育平台“少年得到”，从线上课程到线下多年龄段的教培体系，得到正向教育机构的目标迈进。

罗振宇此前曾表示，得到希望能够针对终身学习的教育和培训市场，得到大学就是对原有教育体系的一个补充。

正如罗振宇所言，知识付费某种程度是对教育体系的延伸，其提供的文史哲和经管课程显然超越了书本知识的上限，且效果强于用户自学，这也使更多人群获得了“再教育”的机会。

为不断优化教育体验，得到还推出了首款电子书阅读器，丰富知识付费场景，以此形成网罗用户更多学习行为的教育生态。

显然，面对行业增长瓶颈，得到、混沌大学等平台不断放大自身教育属性，为职场人群打造专业的教育内容，这也进一步融合了线上线下的付费场景，最终形成对教育机构服务的延伸和补充。

教育道路之外，知识平台的付费路径被进一步拓宽。

在去年123狂欢节期间，喜马拉雅上线了改编自原著的“三体”广播剧，以及明星电台内容，包括易烊千玺的《青春52问》、张艺兴的《晚安电台》等。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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