盘点 | 知识付费2019：险中求变

“广告比实质内容多”，网友如是吐槽罗振宇2019跨年演讲。

2019年12月31日，罗振宇第五次站上跨年演讲的舞台，继去年提出“小趋势”后，今年又炒热了“躬身入局”“苟且红利”等概念，而在这场演讲的前后几日，吴晓波、混沌大学和樊登读书会等知识IP均举办了“年终大秀”。

不过，知识跨年也在褪去原有的热度。

相关数据显示，罗振宇2019-2020跨年演讲的同时段收视率跌出全国前8，远不及2016年单时段全国收视率第一的峰值纪录，而由得到主办并在除夕播出的首届“知识春晚”，现在看来也是雷声大雨点小。

经历2016年知识付费的狂欢，以及用户冲动消费的泡沫后，罗振宇、吴晓波等一众大咖似乎正褪去光环，为所谓知识内容“掏腰包”的行为正遭受巨大质疑。

2019年的互联网寒冬之下，于任何行业都是一场自我拷问，自诞生后就饱受争议的知识付费赛道更是如此，内外增长困境之中，2020年的知识付费将如何起航？

光环褪去

过去一年，知识付费光鲜的商业外衣正被层层剥去。

2019年伊始，上市公司全通教育宣布将收购巴九灵96%股份，这意味着成立五年的吴晓波频道有望成为知识付费第一股，号称“永不炒股”的吴晓波也要闯一闯股海了。

但资本现实很快给了吴晓波频道重重的一击。

收购公告发布后，深交所连续问询全通教育，要求其说明本次交易是否为吴晓波个人IP证券化、是否为“忽悠式”重组，而在“滚珠炮”式的多次问询下，全通教育最终于去年9月宣布终止收购巴九灵。

吴晓波第一次IPO闯关告吹。

失败背后，深交所的问询也是“句句扎心”。目前包括得到、吴晓波频道等知识付费平台均以大咖IP作为流量获取与转化的重要枢纽，其模式基础仍是以人为核心。

显然，这一商业链条抗风险性低且极为脆弱。樊登读书会创始人樊登就表示，整个产品从选书到讲书都由自己完成，如果遭遇不测就完了。

由个人IP光环支撑平台整体发展，这样的模式难言可持续性，而如今，罗辑思维的上市辅导工作已经开始，相信其也会不断面对和吴晓波频道类似的问题。

上市一波三折，知识IP们在2019年的难关不止于此。

据易观数据显示，得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万；再以单课程为例，已停更的《李翔商业内参》在去年年初的日均打开数为20万，但在5月已跌至日均10万人。

流量红利见顶之时，知识付费产品也难逃增长瓶颈。例如吴晓波频道，其主办的四期企业家付费管理培训课程“企投会EIC”，报名人数从298人降至最后一期的78人。

用户增速持续放缓，这与去年低迷的互联网大环境不无关系，但回归到知识付费行业本身，增速降温与其模式本身暴露出的问题高度相关。

过去，伴随移动互联网的演进，信息流通速度持续提升，面对海量的实时内容，用户的信息焦虑感不断加剧，为填补这种由焦虑感造成的知识空白，知识大V们抢占了用户的碎片化时间。

但事情正在起变化。

目前，得到、吴晓波频道上一节知识付费课普遍为10-20分钟，主讲人即使从业经验丰富，也难以清晰阐明复杂的结构性知识，更遑论夹带私货分享，并养成独树一帜的讲课风格。

如今看来，知识付费行业依旧缺乏生产与衡量课程价值的统一标准，而面对海量且同质化的内容，用户也只能盯着主讲人的IP光环，平台也在大力增强IP规模。

本质上，IP集聚效应本质是一种营销手段，如果IP光环与实质内容不匹配，用户的反感心理会更强烈，抛开IP效应，提升知识内容的信息密度与含金量才是当务之急。

显然，知识付费市场从2016年后持续爆发，各类平台入局逐步提升付费内容规模，但当第一批知识IP走到顶点之时，新的增长极却难被撬动，相关内容并未发生质变。

IP光环不再夺目，知识付费的境遇大不如前。

过去，知识付费风口与用户焦虑的叠加作用，IP效应催化了大量非理性消费行为；如今，伴随市场行情渐趋理性，用户也相应减少了对知识内容的冲动消费。

他们越来越看重知识内容本身的价值。

据此前地歌网不完全统计，得到的超百门课程中，职场训练类课程数占比为30.08%，数量最多；其次是文史社科，课程数占比为20.3%。

职场修为与文化修养，当代人追求更高的自我提升，但买课不像买水杯，后者“即买即用”的工具价值显而易见，知识付费并非如此。

反观付费课程，千篇一律的职场课程难以打造出内容护城河，知识付费平台缺乏新课程的补充，而在单一门类中，由于知识量本身有限，内容的细分与深耕程度有限，用户很难甄别课程质量。

回报价值不可比，用户也缺乏复购动力。

因此，罗振宇、吴晓波等知识IP借助知识付费风口兴起，进而站上行业顶点，快速收割市场红利，其自身也进入产品生命周期的拐点，遭遇到用户增长的下行周期。

当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后，用户消费渐趋理性，更加看重产品所产生的增量价值，贩卖焦虑的知识IP走向同质化，更多人不再愿意为此买单。

这也进一步影响知识付费的商业化进程。

此前有媒体报道，知乎虽上线了知识付费内容，但90%的收入来源依旧是广告。随着知识内容的流量集聚效应减弱，获客成本持续提升，平台规模化盈利的大门仍未洞开。

因此，面对2019年互联网寒冬，知识内容的质量未见大幅提升，IP对用户的集聚效应逐渐减弱，市场消费逐步趋于理性，平台逐步触及增长天花板，并且站在了十字路口的中央。

撕开IP光环的糖果外衣，知识付费到了转型时刻。

转型时刻

在技术与市场环境的新趋势下，知识付费赛道也激起了别样的水花。

首先， 5G技术在2019年飞速向前，用户有望享受更高质量的视频体验，例如时间更长、故事性更强，这是视频内容本身的质变，这也将对不同的内容赛道产生影响。

知识付费便是其中之一。

如今，抖音、快手相继发起了扶持知识创作者的激励计划，定位二次元的B站也上线了知识付费板块，大量独立App也涌向这一阵地，其中更是不乏新变体。

例如已经上线的问视App，其主打视频付费问答，用户付费提问后，答主将通过3分钟以内的视频来解答，平台抽取10%的付费收益，现已入驻超过300名KOL。

在互动性层面，知乎也在去年11月上线直播，早期多位KOL在线解答问题，这样的强沟通与强反馈形态更有利于平台沉淀忠实用户。

但无论直播还是付费问答，其内容可以视作对在线课程的补充，是学员们复习知识和在线答疑的窗口，若是缺乏优质的付费课程做支撑，碎片化的问答形式很难驱动用户持续消费。

万法归宗，知识付费拼的还是内容本身。

以快手的知识付费板块“快手课堂”为例，由于定位下沉市场用户，其上线了包括“盐水鸭制作教程”“广场舞教学”等接地气的内容，课程定价在9元-199元不等。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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