社区团购湖南会战纪实：美团、滴滴、拼多多围攻兴盛大本营

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“感觉一夜之间，小区附近的超市都贴上了橙色的宣传海报”，湖南市民周通发现11月之后，周围小区突然多了许多橙心优选的宣传海报。不只橙心，美团优选和拼多多旗下的多多买菜也将自家海报贴满了大街小巷。

为争夺长沙市场，橙心优选和多多买菜同时选择11月6日开仓上线业务，美团优选从5月开始调研长沙，最终也选择11月11日进入正式运营阶段。

尽管还未在衡阳市上线，美团优选的海报也早已贴满当地超市、便利店门口。时代周报记者获悉，美团原计划11月13日在衡阳上线美团优选，但因准备不足，最终将业务上线时间推迟至11月20日之后。

湖南当地社区团购平台的供应链，最先嗅到大战前夕的硝烟味。

“拼多多、美团和橙心优选此次来湖南，一致目标是攻打兴盛优选，拿下市场第一。”长沙当地一家中小社区团购平台的采购人士透露，“兴盛优选为了保住自家300多个核心供应商，11月初曾给这批人开过小型会议，增加了约2%的返点。此前，兴盛优选从未有过相关奖励机制。现在各平台都在拉拢这些核心供应商，有些供应商忌惮兴盛，不敢过于明显站队。”

面对兴盛优选盘踞两年的黄金赛场，美团、滴滴和拼多多也并非是贸然做出这一决断。多多买菜和美团优选均是在湖北、广州、江西、山东等20多个大省圈占市场后，又从各地调兵遣将，组建成领导班子，并由各平台的关键人物带队。

时代周报记者独家获悉，拼多多的“多多买菜”项目负责人阿布（拼多多商城运营负责人）频繁前往湖南省，原湖北省多多买菜一号位英俊（花名，拼多多一级主管之一）之后将负责长沙市主战场。一位拼多多的内部人士透露，英俊是早期拼好货的核心成员。

与此同时，美团优选事业部负责人、美团核心创始团队成员之一、最高管理决策机构S-team成员陈亮，直接负责管辖湖南省；橙心优选总裁刘自成也曾一周前率领大批总部各业务线负责人，前往湖南参与橙心优选启动会，除此次外，刘自成也参与了湖北省的启动会。

面对三大互联网巨头发起的挑战，一位兴盛优选中层管理人士直言，“这场仗无法避免，我们也预料到了，最终结果或许是各家瓜分市场。”

一名接近兴盛优选的知情人透露，湖南兴盛优选今年的GMV可达到400亿元，规模已不可小觑。它已成为滴滴、美团和拼多多渐渐无法忽视的竞争对手。

“外来者”兵临城下

湖南社区团购大战始于今年11月。而与社区团购紧密相关的运力分布变化，或许成为了最早的征兆。

进入11月，原本冷清的长沙二环外突然变得热闹起来，并且出现“货拉拉”的城市区域运力两极分化的怪异现象：二环内的货拉拉运力几乎被迅速抽半，而二环外打着“货拉拉”标识的面包车数量骤然增多，并集中分流在万纬雨花区物流园、开福区湘江北路以及望城区的望城宝湾物流园等三个地方。

“二环外属于郊区中的郊区，我们一般不会去这个地方。”一位长沙市民表示。

王力作为这一大队货拉拉司机的一员，已经记不清这半个月来，他往三个物流园跑了多少趟，拉了多少货。通过大仓内工作人员的聊天交流，他才得知，这三个物流园的多个万平大仓分别被多多买菜、美团优选和滴滴旗下橙心优选承包。而他和同行给这三个平台送的标品、生鲜等货品，经过库管人员的分拣和物流配送，发往二环内的网格站或各大团长手中，最终出现在长沙市市民的餐桌上。

像王力这样的货运司机，作为运力资源组成者，直接贯穿各场景、各品类和整个业态。因此，只有实现运力与需求的平衡，才能推动交易闭环的最终落地。运力资源成为平台明争暗斗的焦点。

多位长沙供应商表示，在11月11日美团长沙上线当天，橙心优选直接采用“当天货运司机无论送货量多少，只要送货到仓，就有金额奖励”的重金补贴方法，圈走了大部分司机，导致对手运力非常紧张。

争夺运力即是比拼到货时间。物流体系直接决定团长履约率，影响团长的推广意愿——哪个平台的物流体系成熟，履约率高，到货时间更早，哪个平台就能最先获得当地团长的信任。

湖南是社区团购模式最成熟、应用时间最长的地区。时代周报记者走访后发现，兴盛优选的团长也对平台有着极高的履约要求和议价权。

多位长沙兴盛优选的大团长表示，虽然多多买菜的SKU（库存单位）相对较少，但因为一般早晨7点（承诺时间为16点之前）便可送达自提点，是最早到货的平台。

这或与多多买菜的配送模式有关。

一名接近接近多多买菜的知情人员表示，多多买菜在长沙和衡阳开城后，主要采用全直配搭配大仓—网格站—自提点三级配送模式，离大仓近的订单则将货品从大仓直接发往自提点，一般凌晨2点开始出库，上午6点便可送达团长端。除此之外，被极大压缩的供货时间更是核心因素。

“一个字，狠”。为多多买菜和橙心优选供货的供应商刘威，明显感受到多多买菜不同于其他平台的高履约要求，“多多买菜入库时间管控的非常严格，标品必须要在下午5点之前入库，有的同行超时半小时被罚了2000元，其他平台没有制定超时惩罚，多多买菜在其他省份也从未有施行这种规定”，不仅如此，“生鲜品类贴错标也要罚钱”。

到货时间，背后实质牵扯到市场运营能力、物流体系、品类采购和渠道管理等一连串B端业务环节，极大考验各平台的前、后端配合能力。尤其是面对湖南这一特殊阵地，各平台也在竞争中相互模仿，重新调整策略。

时代周报记者独家获悉，曾为多多买菜开武汉开城的全部地推团队，也跟随多多买菜的团队集体来到湖南，并采用雇佣、指导当地兼职地推的方式，不到两周时间，将长沙团长增至6000余名，其中包含大批兴盛优选团长，拓团速度远超当时武汉（一个月拓团8000余名）。

为快速起量，美团优选在湖南团长拓展方面的策略也已重新调整，采用自营BD岗位+外包BD岗位的方式迅速拓展团队。

时代周报记者了解到，外包BD按底薪加绩效的方式接受酬劳。除此之外，开拓一名有效团长（7天内接5单）额外奖励50元-100元不等，一个月开拓100名有效团长给予1万元奖励。

一名接近美团的知情人士透露，截至目前，美团优选湖南的总BD人数已经超过1500名，而美团内部规划最少达2500名以上，配置人员规模远超上一主战场武汉。

“相比于其他平台，美团的自营BD比重一直是最大的，滴滴自营BD占比约10%。”上述接近美团的知情人表示，“美团的一个城市经理最少分管10个BDM，每个BDM负责管理10个以上的自营BD，因此每个城市的自营BD数量一般可达到100人以上。美团优选全国自营BD最少达1万名。”

“按照美团内部规划，自营BD后期将会转至运营岗位。”该知情人称。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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