双11史上最经典案例盘点，看天猫百变social营销

文|烧脑广告（shukewenzhai）

对于广告人来说，双11绝对是一场营销盛宴。从众多商家参与的一场“促销活动”蜕变为一个“全球意义上的狂欢节”。作为双11的发起者和主角，天猫每年围绕它展开的营销也在不断深化。

近几年，天猫以创新的内容和玩法，不断刷新着消费者对品牌的新认知。今天，烧脑君就从中精心挑选出那些值得回顾的营销案例，并附上几句点评，希望可以给你带来新的启发和感悟。

第9个年头 「祝你双11快乐」，持续强化IP社会价值和情怀启发

2017年的双11，对于天猫来说是比较特殊的一年。这一年，天猫进行了一次重大的品牌升级，品牌slogan从“上天猫，就够了”升级为“理想生活上天猫“。从全新的品牌战略出发，天猫用「祝你双11快乐」的营销策略，构建出了一个自己心目中的“理想生活”，也将“双11=节日”的概念第一次植入到大众的心中。

为了配合主题，天猫率先推出第一支广告片《祝你双11快乐》，不同于往年强调价格优、品牌多的营销风格，天猫选了个简单又走心的路子，讲述了一个通过礼物馈赠心意的故事，引发了消费者情感上的深度共鸣。

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在推出天第一支TVC后，天猫又为吸猫人群打造了一系列双11广告——《双11快乐，无论是谁都要快乐》。萌喵上阵，和主人们引发搞笑对话，让天猫这一次的双11变得更加萌趣。

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同时，为了将心意传达到底，阿里员工还联合伯克利大学清唱团calculation共同献唱演绎了天猫双11主题曲「祝你双11快乐」，通过欢快有趣的祝福方式传递出了员工在双11期间对商家、客户及自我的美好节日祝福。

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除了TVC与主题曲外，天猫从所有商品评论中挑选一系列用户亲手记录的快乐小时刻，办了一场特别的影展「双11快乐小时刻影展」。这波营销推广，无疑是一次在精准洞察用户的基础之上，以情感为纽带对消费者的深度运营。

当然，传统的项目“猫头联合海报”也少不了。在这一次的「猫形icon中」，参与的52个品牌将对快乐和理想生活的理解，浓缩为一句短小精悍的文案，一同为消费者献上祝福。不得不说，天猫以IP赋能商家的形式，给予了众商家更多主动权和曝光权，可谓是共赢局面。

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品牌战略的更新，是从过去走向未来，更是品牌气质的更新。天猫用「祝你双11快乐」这样很节日化的问候语作为沟通主题，结合精准的营销方式，为品牌和入驻商家带来了声量和销量的双重爆发，并以前所未有的能量触达和连接消费者，让天猫从双11营销中成功出圈。

十年 「精彩，才刚刚开始」，走心营销赋予品牌情感价值

2018年，天猫双11步入第一个10年。在“十年”这个意义重大的节点，天猫以「精彩，才刚刚开始」为主题，转变以往简单的“产品促销“功能性诉求，最大限度地深化品牌的情感沟通，让双11购物的理性外壳有了感性内核。

在线上的营销活动中，天猫延续了近3年的双11保留节目「猫头联合海报」，并进行了新的升级。这一次，44个品牌和22个阿里经济团体伙伴一起，用「越XX越XX」的句式，表达了品牌的潮流生活方式和趋势，巧妙呼应了「精彩，才刚刚开始」的主题，真正诠释了双11狂欢的意义。

在线下的沟通中，天猫邀请到了影视、文化、互联网等不同领域的代表人物，作为「十年理想生活人物群像代表」，以一组“十年，看见越来越好的你”的主题先导海报，展现了她们每个人十年前后的真实对比。通过借助明星锁定流量，天猫不仅唤起了大家十年间的记忆，更拉近了与用户的距离，让十周年的意义瞬间升华。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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