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“复联4”高票价背后,影院正在反击猫淘

发布时间:2019-11-05 20:21:58 所属栏目:百科 来源:张颖,江宇琦
导读:《复仇者联盟4》(以下简称复联4)的高票价在近日闹得沸沸扬扬,许多影院坐地起价将首日票价提升至300甚至400元,而不少影迷对此都有所抱怨。(点此阅读:400块一张票的复联,只会让观众远离电影院 | 猛侃专栏) 毒眸发现,尽管复联4开票后,很多影院IMAX

抛开去除电商服务费所带来的价格差,影院APP上更大的优惠,实际上是来自于影院自身的让利。一面抬高在电商平台上的售价,一面又不惜通过补贴等形式来降低自有APP上的价格,影院的这份心思无疑说明,下游玩家们已经到一个不得不向猫淘发起反击的时候了。

有从业者告诉毒眸,当初票务APP异军突起时,靠着巨额的票补投入为影院导入了大量用户,让下游生意乃至整个中国电影产业迎来了一个高速发展期。在这一过程中,为了能够吸引到更多的线上用户,很多影院甚至将退票等影院储值卡会员都未曾享有的退票服务等向平台开放。

此举的结果,便是使得很多原本会员持卡率在50%以上的影城,如今只有很少的影迷还会持有影城的储值会员卡。有分析师向毒眸表示,如今影院和观众正变得“谁也不认识谁”,用户的信息完全被猫淘掌握,而很多观众也不再钟爱于某一家影城。“买电影票变成了一件没有用户黏性的事,对很多消费者来说,哪里便宜他们就会选择哪里。”

在人人都有钱赚的行业快速发展期,依靠这样的模式影院仍然不愁没生意,可时过境迁,如今影院要面对的局面则完全不同:大批新影院和新娱乐方式的出现,分流了影院的生意,截至目前,今年全国平均上座率仅有11.32%(比2015年少了6个百分点),单日单厅收益则只有3000元出头,均降到了近6年来的最低点,大批影院正处在入不敷出的状态。(点此阅读:2018年平均每天一家影院关门,未来影院该如何活下去?)

此前有不少影院经理曾和毒眸抱怨,其影院附近这些年新开了好多影院,不让利根本留不住顾客——而由于近年来猫淘和片方的票补力度在下滑,影院要么接受让利成本转嫁到自己身上,要么就必须出让更多的权力来获取票补上的支持。

早在两年前,就有不少从业者抱怨被票补“绑架”了,必须按照相关方的要求来进行排片。而在今年春节档,更是有不少业内人士向毒眸透露,某发行方要求其主控的影片排片量必须达到一定比例之上,否则将暂停其影城的票补。(点此阅读:《新喜剧之王》拟停76家影城密钥,春节档已经乱到片方和影城要撕破脸了?)

除此之外,由于很多自主权不在影院手中,影院时常也会遭遇一些经营困境。某中小影城经理告诉毒眸,多年前他在和某平台合作时,对方用了三个月时间才将票款结清,这让他觉得很没有安全感;而去年《后来的我们》退票事件,则更是让很多影城意识到,如果继续让渡自己的权利、不掌握用户的信息,则随时有可能陷入到巨大的危机中。

为此,早在两年之前就有一些影投开始有意识地打造自有APP,希望能够重建会员体系。只不过当时很多影投砸入的资源有限,因此多数APP的优惠力度并不及猫淘,两年下来也并没能扭转不利局面,反而有越加被动的趋势。而如今,各家为了打好价格战都使劲浑身解数,只能说明,影院的生存到了一个比以往更加危机的关头。

影院手里还有多少牌?

想要拉回失掉的用户、培养用户忠诚、进而把住入口,对影院来说是一件不得不做但又很难做成的事——相比于猫淘在用户基数、资源和渠道上的优势,影院手中可打的牌并不多。

品牌文化是近年来很多影院开始强调的一大核心,即要做出具有特色的影院文化来为影院赋能,进而增强用户和影院之间的黏性。例如济南百丽宫影城一直主打文艺片这块招牌,长期运作包括文艺片展映、主创交流在内的诸多活动,从而吸引了城市内诸多文艺片的影迷;而多家中环影城,都选择和健康跑、动感单车等运动项目进行结合,来丰富观众在观影之外的娱乐体验。

影院打造资深的品牌文化可供复制性都并不强,很难被大批影城所效仿;而影院的区位优势在近几年随着竞争的加大,也越来越弱化。更何况影城对用户、文化培养都是一个长期的过程,并非一朝一夕之工,对于一些急于想要夺回用户的影城来说,这一招很难“解渴”。

利用价格和场次在自有渠道上展开反击,变成了这两年影院对抗猫淘的最主要方式。近年来,有越来越多的影院试图打造自有的APP,或者借助电商外的第三方票务系统,利用价格优势来吸引用户。早在2016年,由万达参与出品的《魔兽》上映前,万达就提前10天在自家的APP上开启了预售,进而吸引到不少粉丝下载,为万达APP的发展和在影迷圈内的铺开打下了基础。

“复联4”高票价背后,影院正在反击猫淘

万达参与出品的《魔兽》在万达电影APP预售

尽管如今很多影城管理者也相信,自有APP端更低的价格能吸引到一部分对价格更为敏感的受众群体,可影院想要将自有渠道作为主要阵地进行反击,也并非易事。

做好一个票务APP付出的成本并不低。“建立一个自有的APP对影城来说不太容易,这是一个规模经济的行为,几千万砸进去做出来的APP都不一定能给消费者好的用户体验,更别提几百万、几十万投入做出来的产品。”对于自有APP的建设,有业内人士向毒眸表示了相对悲观的态度,毕竟阿里等互联网公司在技术上的优势,是下游企业很难比拟的。

即便用公众号等免费的渠道入口,用户转化困难仍旧是老大难问题。在抢夺增量市场上,猫淘有淘宝、支付宝、微信、大众点评等大平台作为流量入口,并且每逢重要档期还会砸入大量营销费用来纳新;但有影城经理告诉毒眸,目前影城在对自己APP的宣传推广信息基本上还是依靠公众号、粉丝群传播。“效率都不是很高,我可能会选择不这样做,对小影城来说耗时耗力,只有大的院线才有实力和精力在这部分投入。”

“复联4”高票价背后,影院正在反击猫淘

影城自有的APP

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