植入《幸福一家人》《双喜盈门》，步长背后的营销秘史

在非处方药的广告争夺战中，战斗力最强的当属中成药。中成药，即以中药材为原料制成的中药制品。由于国家一直以来都鼓励中医药的发展，各项政策都对中成药开绿灯，再加上中医药本身适合治疗慢性病，副作用小，大众媒体上的医药广告一大半都是中成药。

许多药企和地方卫视都靠中成药养活。药圈有所谓的控销四大家族，修正、葵花、仁和和万通，都是以生产中成药为主的企业。山东卫视因为中医药和私立医院广告太多，被网友戏称有三宝：不孕、不育、包治好。

最先开启广告轰炸打法的是哈药集团。2000年，哈药集团砸下12亿广告费，实现64亿元销售额。其后江中、仁和等也采用同样模式，用密集的广告洗脑消费者。想必不少人和娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）一样，至今还记得当年的江中牌健胃消食片和仁和可立克。

但随着传统媒体投放费用增加，再加上互联网的兴起，密集投放电视广告的做法已经行不通了。中医药企业都在探求新的营销模式。

一些面向中老年人的中医药开始冠名国学、养生类节目或老年人歌唱比赛。比如近期康美药业就冠名了山东卫视的《国学小名士》，康朝药业则协办了山东某地方台和江西卫视的两个老年歌唱大赛。

剧集方面，中医药品牌更倾向于投放家庭剧。以步长制药为例，去年，该公司的咳露口服液就曾植入由董洁、翟天临主演的《幸福一家人》，前年，这款产品植入了农村题材电视剧《双喜盈门》。今年《老中医》热播时，其官方公众号也借剧情宣推了一波咳露口服液。

咳露口服液在《幸福一家人》中的植入

年轻人也是不能放过的。早在十几年前，中医药企业就把触角伸向了年轻一代。2005年，仁和冠名湖南卫视的主持人选秀节目，开始打造“闪亮滴眼液”品牌；2006年，公司签约周杰伦为其代言；2007年，“闪亮”再度与湖南卫视合作，取得《快乐男声》的冠名权。与湖南卫视从洽谈到签约，仁和集团董事长杨文龙只用了半个小时。

于是，“想唱就唱，我最闪亮”取代《超级女声》的“想唱就唱，我最响亮”，和周杰伦那句“谁用谁闪亮”成了那年夏天荧屏上最洗脑的两句宣传语。仁和也因此成为家喻户晓的医药品牌。

冠名选秀节目的效果立竿见影。2006年，江中旗下的保健品亮嗓冠名了“红楼梦中人”选秀活动。江中药业方面的资料显示，自“红楼梦中人”播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上，第二年的销量也比2006年有了30%以上的提升。

总的来说，近年来中医药企业的广告营销越来越精准，很少再见到狂轰滥炸式的电视广告。一些预算大户把这种打法用在了线下，比如修正和片仔癀，都曾包下整列高铁。

漩涡中的中医药

不过，尽管有政府的大力支持和许多中国人的情怀加成，中医药在国内的发展也并非顺风顺水。反对中医的声音一直没有停息，近年来还有愈演愈烈的趋势。

2014年1月18日，方舟子、张功耀、何祚庥等人在上海策划组织了第一届反中医大会，成立“反中医联盟”。会上几人历数中医的罪状：诈骗钱财、损害民众健康，消磨国人思维、摧残民族科学素养……消息传出后，众多中医界人士纷纷发表檄文。迫于舆论压力，“反中医联盟”就此解散。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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