植入《幸福一家人》《双喜盈门》，步长背后的营销秘史

更重要的是，也正是在这一年，赵步长向国家食品药品监督管理局局长郑筱萸行贿1万美元，招牌产品脑心通胶囊成功拿到批文，从地方标准升为国家标准。

2007年郑筱萸行贿案的刑事判决书

扫清了政策障碍后，在“专业化学术营销”战略的引领下，步长在接下来的十余年里稳步发展，成为国内中成药市场的巨头。

这看起来是个很励志的商业故事，在“学术推广”的遮羞布被撕下来之前。

早在2016年步长制药IPO时，市场就质疑过其巨额的学术推广费用。步长制药招股书显示，2013-2015年的三年间，公司在“市场及学术推广”方面累计花费了154.9亿元，占据销售费用的大头。

2018年，步长制药80.36亿元的销售费用中更是有93.15%为“市场及学术推广及咨询费”，这意味着2018年该公司平均每天花费的市场及学术推广费高达2050万元。

尽管步长制药对此的解释多为“药品专业性强，要多组织学术会议帮医生了解药品”，但一直都有业内人士质疑，在医药行业，学术会议往往成为向医生进行利益输送的重要平台，并以此来带动终端的药品销售。

一位大夫告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang），很多时候所谓的学术会议，就是把医生拉到酒店开会，现场抽奖。奖品不仅有免费旅游和各种礼品，还有大额现金。每天走到医院门口，就有大批医药代表将医生们团团围住，请去“做活动”。

在2013年的葛兰素史克商业贿赂案中，一位谭姓医药代表讲述了学术活动的操作细节：每次给医生送钱时，会递上一张“讲课单”让医生签字，言明这是讲课费。一年分12次支付讲课费，实际上医生总共只讲了两三次。

事实上，不止步长制药，中国大部分医药公司本质上都是营销公司甚至广告公司。比如因疫苗事件而被推上风口浪尖的长生生物，2017年销售费用占总营业成本的60.29%。诡异的是，该公司仅有25名销售人员，年人均销售支出高达2338.85万元。

这些广告费用都花在哪儿了？2014年的一项调查显示，医生回扣占比超过一半。但在政策和医院的监管下，明目张胆地给医生回扣的做法风险越来越大，所以医药代表们才把更多的精力花在所谓的“学术推广”上。

纵观步长制药这二十多年的发家史，不难发现这个故事非常“中国”。一个神奇老中医，带领家族创办了一个中医药企业，借着政府扶持的东风和国民对中药的特殊情怀，成为民族企业家的代表。这是只有在上世纪90年代的中国，才能诞生的中国特色企业。

非处方药的广告战

并不是所有的处方药都像步长脑心通那样，能靠“学术推广”获得新生。更多的处方药复苏，是在转为非处方药之后。

2003年，原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。这意味着鸿茅药酒又可以在电视、报纸等大众媒体上大肆宣传了。众多经销商闻风而动，鸿茅药酒再现辉煌，2016年销售额达到16.3亿元。

值得一提的是，给鸿茅药酒换发批文的也是时任食药监局长郑筱萸。在这位已被判死刑的官员的任职期间，包括鸿茅药酒、莎普爱思在内的一大批处方药转为非处方药，成功复活。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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