复盘中国手机历史性崛起：从边缘到未来中心的战略进化

实际上，2012-2014年“华荣米OV”的几乎都是从行业的边缘通过差异化的战略逻辑获得了高速增长； 而从2015-2017年，这几家巨头都在努力夯实自己的边缘战略中心； 2018年开始，随着产品差异化逐渐缩小，渠道的饱和竞争，几乎不约而同的在寻找下一个边缘。

客观讲，在手机行业中国品牌前所未有的表现出超越国际巨头的战略前瞻性，背后的持续增长引擎均来自“寻找边缘”。

相对于传统巨头苹果和三星的全面优势，中国品牌的边缘是从“中国特色”开始的：

首先就是差异化城市为主的中心思维，建立从农村到乡镇到中小城市，再到大城市和超大型城市的阶梯型渠道网络，配合打造贴近当地年轻人的品牌，这一点外资品牌很难下沉；

其次，从电视和广告媒体为中心的品牌传播，走向社交媒体、电视综艺合作为主的渗透式传播，这一点充满着文化壁垒； 再次，从代言人为主体的明星效应到手机产品为主题的科技领导力引领，这一点发挥了中国产业链快速支撑优势； 最后就是从中国主战场到全球市场的全面竞争。

几乎每一步都与中心化巨头都存在高度的差异化，今天看来，确实是这些寻找到自身边缘的公司成功了。

“建能力，打中心，找边缘”已经成了中国手机品牌的战略共识，而“找到边缘”后，突破则需要杀手锏： 华为终端产品线总裁何刚的战略思维其实也是不断寻找新边缘化技术增长点，辩证的看，他力主推动的Nova本身也是Mate和P系列形成中心势能后的一种边缘突破。

华为终端大中华区总裁朱平区别于OV的广告和阵地战打法，推进“圈层”的垂直营销战略，就是一个层级一个层级的差异化渗透。

和OV的指向年轻人品牌引领的区别是，华为更重视不同层级的政商人群对其高端机的口碑作用，所以营销中学习OV的年轻人渗透差异化的打法进行了圈层口碑渗透。

而荣耀总裁赵明在坚持“轻资产、高效率”的同时，找到了被广泛忽视的年轻极客“圈层”进行全球性的年轻化运动，通过“锐科技”谋求差异化。

与此同时，OPPO的领导者陈明永借鉴华为投资100亿做技术研发并重用沈义人这样的年轻领导者，vivo的沈炜不惜重金请咨询公司打造研发型全球化组织和超级概念店，而小米学习苹果的旗舰店模式建立消费电子的流量中心并弥补自身管控的短板。 这些互相借鉴学习的案例某种程度也是一种边缘突破。

尤其，华为系的崛起其实借鉴了小米的Iot和OV的渠道策略，但并没有复制性的照抄对手，摸索出适合自己的打法。

在对华为和荣耀的研究中，我们总结了品牌认知的“边缘进化”模型，这某种程度上对OV的“人民战争”打法做出了突破，同样可以反映出高水准战略竞争背后的边缘逻辑，如图：

而“寻找边缘”最有难度的其实是品牌建设的边缘突破。 客观讲，中国市场是全球市场中最复杂的，是被工业化和城市化割裂的国家，呈现典型的乡镇和城市二元结构。

中国城市是人口聚居和人际关系割裂的，农村是人口散居血缘关系聚合的(在英国也存在这种二元的市场结构，发达富庶的南方和贫瘠落后的北方拥有完全不同的视角，这一点也可以从脱欧的投票结果中看出来，害怕全球化带来负面影响的北方是坚定的脱欧派，而享受全球化红利的南方则是留欧派)，而全球化市场其实兼具两者的特点。

因此，多元结构需要主观维度和客观维度并行分析，重视“边缘突破”方向中的品牌逻辑。

通俗一点说： 看中国的二元结构，底层在消费电子需求上更接近于“从众”和“品质”两个视角，这要求消费电子厂家形成低风险、可信任、可对标、可靠、耐用及经得起极限检验的产品；

而对于上层的工业化和城市化人群，更接近于“身份”和“先进”两个视角，要求厂家对炫耀、个性、超前、特效和效率要素深度关注； 放到大都市的全球视角，主要的两个要点则是“思想领导力”和“生活方式”引领。

vivo重金打造深圳海上世界超级旗舰店

这种城市/乡村人口之间的差异并非只存在于中国。 根据诸多的文化研究表明，越是在贫穷的国家，社会越是层级分化明显，人们越是遵从这种社会秩序； 而在富裕的国家，往往主张平等主义，人们表现得更加具有个人主义倾向。 为什么会这样呢？ 因为穷人更加依赖彼此帮助以走出自己面对的困境。

因为他们彼此依赖，他们需要一个很好的互利互惠的关系才能维持彼此团结。 因而如果一个人开始炫耀了，那么会招致其他人的反感，并且下次也不会帮助他了。

而城里人的这种炫耀行为其实是跟他们富足的资源有关，因为富足，所以不那么依赖他人，从而不那么需要其他人对他“看得惯”，表现得自然更加随性。

霍夫斯泰德文化维度理论

这里，鉴于知名学者霍夫斯泰德文化维度理论（Hofstede's cultural dimensions theory）过去三十年内对此有两次研究（如上图），我们可以看到有一些国家已经变得更加富有，随着人们已经不再依靠他们的家族活下去，他们变得更加趋向阶层观念、个人主义、权力导向、不确定性焦虑、长期目标为先和自我愉悦趋向。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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