国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下了负债200亿的一地鸡毛

放眼国内，华为在2009年就发布了首款智能手机，中兴、联想、酷派等也在2010年推出了智能手机，就连从未有过手机经验的雷军，也于2011年的夏天，携第一代小米手机正式亮相，而金立则把这一时间定格为2011年的11月。

2011年11月11日，金立发布了旗下首款智能手机GN205，搭载联发科芯片，摄像头像素为500万。但金立GN205并没有一炮打响，尽管都是售价1999元，但小米1却采用了高通芯片，摄像头达800万，将性价比做到了极致，再加上饥饿营销的推波助澜，瞬间抬高了小米智能手机的口碑，而金立近10年深耕手机产业的优势，也迅速被小米蚕食。

第二，金立手机的定位不清晰和偏差。谈到国产手机品牌，我们似乎可以给每一家贴上标签，比如民族品牌华为、拍照手机OPPO、性价比手机小米、年轻人手机荣耀，即使是酷派这样被淘汰掉的手机品牌，当年提起它的时候，也有“千元机”的烙印。但如果提及金立，你会想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多数人很难在第一时间想到。

2016年、2017年，金立先后邀请冯小刚夫妇、余文乐以及爆红的“达康书记”为手机代言，主打安全、商务特色，甚至模仿《人民的名义》的风格，拍出了一段时长为四分钟的广告，隆重推出了M6S Plus手机，并重点介绍了活体指纹识别技术、内置安全加密芯片等特色功能，用心可谓十分良苦。

但可惜的是，从各大手机厂商发布会来看，每个厂家都在不遗余力地推广拍照功能、芯片处理能力、手机外观设计等。这也从侧面反映出，安全、商务这样的定位，并不符合当下消费者购买手机的心理特征，这也造成了金立手机未能在年轻人市场打响，丧失了购买手机最主力的群体。

此外，商务、安全的特性，带来的必定是价格高昂。以金立M2017为例，6999元起售，定制版更是高达16999元，即使是苹果、三星都未曾有如此高的定价，而国产手机这样的价格，最后的结局只能是无人问津。

更为致命的是，金立口中高喊着“主打商务、高端路线”，但在产品配置上却沿用联发科芯片，反观国内头部的智能手机厂商，都将高通的旗舰产品作为自己的首选，这反而使得金立的“高端形象”荡然无存。

第三，营销过猛、烧钱过多。这一点也是在“刘立荣赌博输了100亿”新闻爆发前，金立最受诟病的一点。

2018年年初，金立的供应商欧菲科技表示，金立欠款6亿余元且逾期两个月以上，目前公司已停止向金立发货。欧菲科技的率先发难，让外界开始意识到金立的资金链出现了问题。

刘立荣在接受采访时也承认，金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就60亿元，对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元。

2017年初，刘立荣给金立定的国内目标销量保底3000万部，挑战3800万部，这给人一种“金立准备卷土重来”的感觉。或许是早年间在营销上的投入，让金立尝到了甜头，因此为了重新回归国产手机第一阵营，金立掀起了新一轮的营销大战。

据不完全统计，在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

据《北京青年报》报道，一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季，《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿，《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。

但薛之谦、刘涛、“达康书记”、余文乐等代言人的转化效果也明显不如TFBOYS、吴亦凡、鹿晗等小鲜肉，巨额的营销投入并未换来销量的大幅提升，反而让金立深深地陷入到债务泥潭当中。

对于金立的溃败，还有很多原因，比如盲目扩张，导致产品线过于混乱，投资地产等不熟悉的领域，造成了大量的资金浪费，旗下互联网手机品牌iuni过分模仿小米，定位摇摆不定等等，最终压垮了金立这头不堪重负的老马。

金立的故事还没有结束。近日，在阿里拍卖网，金立通信名下211宗外观设计专利挂出拍卖。信息显示，这211宗专利起拍价为2.11万元，算下来一件仅有100元。当老牌手机巨头的专利仅值100块钱的时候，也给我们留下了无尽的思考。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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