猎媒网：腾讯广告增长之道的探索

腾讯广告(广点通)是猎媒网合作的一个大广告平台，猎媒广告小编一直有关注。该平台拥有覆盖超过11亿网民的微信、QQ、QQ空间社交用户场景，月活超过5亿的腾讯视频，国内安卓用户覆盖第一的应用宝和QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报、腾讯体育等行业领先新闻资讯平台，此外，还包括汇聚行业优质流量的优量广告。腾讯广告近期在素质教育行业第一垂直媒体睿艺举办的“2019ACE全球素质教育行业峰会”暨“第三届国际素质教育展”上，腾讯广告大客户销售高级总监韩靓发表了“‘慢’”行业 ‘快’出招，红利赛道的增长之道”的主题演讲。她从营销和服务的角度分享了腾讯广告在素质教育领域的一些探索。

以下是腾讯广告韩靓的演讲精选实录

我今天分享“慢”行业如何“快”出招，腾讯很早以媒体涉足了教育，很早就涉足了教育的众多子行业，我非常荣幸在营销和服务的过程当中，在整个行业的浪尖上服务教育行业。

其实从素质教育的整个业务增长来看，从资本上可能在座的各位都非常清楚，根据黑板洞察研究院的数据显示，2019年上半年整个赛道STEAM融资次数是最多的，在家长旺盛的需求下，不管是美术、STEAM还是其他素质教育赛道，业务都是非常旺盛的。

整个素质教育处在行业红利期的空间有多大?其实主要有三个因素，一个是政策的扶持，其次是用户群体的需求，这个其实是最核心的一部分。根据第三方数据统计，教育支出能够占整个家庭收入的20%左右，这是一个庞大的数字。第三就是现在整个市场热度，虽然市场的环境没有那么好，但是教育行业还是异军突起的。

我今天要讲教育这个“慢”行业如何“快”出招。在整个过程当中，教育回归本质，其实还是人的需求和教书育人，在这个过程当中心智的认同会格外的重要，这不是一个简简单单通过技术手段就能够让用户群体产生共鸣并认可我们的品牌，所以我第一部分要讲心智方面的内容。其次，在这个行业的风口下，我们怎么来快出招?用快速的方式拓展用户群体，在这个过程当中腾讯广告也提供了相应的解决方案给大家。

根据腾讯广告数据显示， 2019年近一年，随着企业拓客营销力度加大，在腾讯平台上点击广告的人数翻了一倍以上，呈增长的趋势，可见需求的旺盛，与此同时，满足了大量已经在线下被转化的用户群体可以在线上给孩子一个学习渠道的需求。

腾讯广告怎么看待素质教育的在线化趋势?慢和快如何去区隔?其实在这个过程当中，我们总结为从品牌认知的阶段，其实就是要靠口碑和品牌影响力来打动用户群体，再到客户复购的课程阶段，其实如果没有一个品牌的影响或用户心智层面的影响，基本上可能就只是一锤子买卖了，在这个过程当中我们可能要帮助大家建立用户心智层面的影响。

“以用户价值为核心，带动客户价值及商业价值长效增长！”

还有就是快，其实最重要的是用户群体在哪?流量在哪?在这个过程当中我们借着势头可以帮助大家去拓客拉新，可以通过数据和算法能力实现产品智能化，从而助力各位快速提升用户规模。

我们先详细的讲一下归本 “育人”，有“交易”更要有“交情”，不管是洞察消费群体的需求痛点也好，还是提升心智认同也好，其实都是提升LTV最大化价值的过程，这是企业长久发展的必然方式，在这个过程当中，我们要洞察TA才能打动TA，TA是谁?有可能是家长，每一个家庭的状况不一样，孩子不一样，需求不一样，面对不同的家长人设画像及影响因素，我们给予什么样的支持?与此同时在学科辅导行为差异上，我们在这个过程当中又能帮助到大家什么?然后再到线上购课的整个链路上，我们能够起到快速地帮助在座的各位经营者也好、创业者也好，通过我们的短链路拓展核心用户群体。

再讲到素材部分，其实也是影响用户心智的关键因素，我们可以看到现在的素材内容，其实同质化非常严重，在这个过程当中如果没有形成品牌的差异，其实对于用户群体来讲，非常难区隔他要忠实的品牌是谁。这和我们的企业、品牌直接相关，如何结合用户群体的需求与痛点，在合适的场景做出好的素材内容，去帮助用户群体更好的识别我的品牌。

最近，我们和尼尔森一起做了一个调查报告，我们发现，高心智人群在转化点击上成功率更高，以在线教育行业来说，强心智人群相比弱心智人群，在试听、购课、复购各环节转化率都更高，转化率都在90%左右。对于低心智人群的转化其实是最关键的，大家最在意的复购环节上，可能低价课已经把用户群体拽进来了，但是拽进来的时候最核心的就是要让用户群体复购，所以在这个过程当中我们给的解决方案也是品效协同层面的解决方案。

我们可以看到品牌和效果的协同，对于有效提升心智转化、降低成本是至关重要的作用，在去年的930，腾讯广告其实做了一个非常大的合并，在整个团队组织结构的融合之下品牌和效果也真正的融合在了一起，所以我们现在对客户的所有解决方案其实都是品效协同的方式，不管从数据、场景、创意能力协同上，这几个维度其实都能够帮助我们在座的各位实现转化成本降低和曝光量增加，这里举三个案例。

数据协同的一个案例是VIPKID与《中餐厅》， VIPKID通过《中餐厅》内容植入及场景化沟通提升人群心智，品牌曝光后通过效果广告追投，以低尝试门槛的效果广告带动转化提升，真正做到了品效不分家，转化成本降低16%且显著提升了转化意愿，做到了做品牌的时候同时布局下一步的效果规划。我们也希望能够给各位有一个相应的启示，其实这个过程当中，前面选IP内容的时候，我们也可以通过数据能力的加持，帮助大家选好代言人、选好内容以及品牌真正匹配的人群。

第二，场景协同。 这个过程当中有一些大的事件，还有一些重要的营销节点，在这个过程当中，场景的全覆盖其实也是一个很好的方式，VIP陪练借势IP多场景投放——移动端、PC端、社交推广、OTT多端全场景流量入口，形成推广矩阵，这个过程当中CPUV低于行业均值30%，OTT的曝光也增加了2倍，在此同时我多强调一下OTT，OTT不仅可以作为覆盖家庭场景的渠道实现品牌曝光，还可以做产品内容上的合作。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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