马蜂窝等旅游平台用内容重塑旅游市场新秩序

丰富的内容+多种媒介渠道，形成了内容的生态。依然以南澳岛为例，马蜂窝平台上有关南澳岛的游记、攻略有数百篇，还有更多的旅行笔记和短视频，涵盖了交通、住宿、美食和景点等实用信息的目的地攻略，也有专门针对拍照打卡、浮潜、冲浪等不同玩法的主题攻略等。

同时，文字攻略、短视频以及旅游直播相叠加，会带来更具场景化（实景化）、社群化的“种草”体验，提升了所见即所得属性，将既有的优质攻略内容效应扩大化，推动“拔草”转化。延伸些来说，随着数字新基建投资建设推进、5G应用技术提升及范围扩大，短视频、旅游直播在内容呈现、效果升级等方面有更多机会，这也将进一步重塑内容营销的格局。

用户在出游前常会遇到决策链条长、可选择产品繁杂的问题。而内容的深度结构化，其目的之一即在于通过内容信息的全面纵深、分层分级等来帮助用户缩短决策时间。因为疫情后的用户对于旅游内容的诉求，不只是内容的简单展现，更在于内容背后提供的可决策信息，以及可决策信息背后的知识图谱、知识图谱背后的服务价值。

对不同阶段的用户来说，可大致分为两个层级：一是种草向的图片、视频和故事分享，主要帮助有出行计划，但尚无明确目的地的游客了解南澳岛的资源和玩法，引导人们前往当地旅行；二是有明确目标的游客，马蜂窝的内容可帮助他们合理安排交通、餐饮、住宿、玩乐等行程，选择适合的旅行产品，以获得更好的旅行体验。

03用户、商家、目的地的市场新语境

马蜂窝为南澳岛提供的极致攻略几乎是目前最好的提高旅游消费决策效率的形式。

（马蜂窝南澳岛旅游攻略）

马蜂窝方面表示：“我们的攻略覆盖全球每一个目的地，结合不同季节、不同热点，马蜂窝会适时地向游客推荐最及时最新潮的旅游攻略，比如高性价比（如澳门、云南近期）、应季（如婺源油菜花）、活动丰富（如傣族泼水节）、景观独特性（如东台吉纳尔湖）、热点区域（如甘孜州理塘）、红利政策区域（如川西冬季免票） 、全年高流量（马蜂窝全年流量TOP100目的地）等。”

内容“种草”之后，马蜂窝也在通过供需两端的有效连接，来打通用户、商家和目的地三端。

C端，马蜂窝的旅游内容要同时实现启发灵感和攻略工具两大作用。B端，马蜂窝要为供应链各层面带来可积累、可转化的在线旅游资产，不断强化转化能力；目的地端，其希望马蜂窝在营销内容的丰富性、个性化、精准性，以及资源整合挖掘构建新产品等方面提供支持。

2018年，马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡就曾讲到：个性化旅游的规模化时代已经到来。时至2020年，这一趋势已经蔚然成风。疫情更加加速了这一时代的到来与目的地之间的市场竞夺。

这意味着，目的地有更高更明确的要求：更高的知名度，更好的品牌效应（或营销效果）；存量资源的深度挖掘整合，产品新供给，比如大众产品之外，小而美产品的供给能力，也将是目的地文旅新供给的重要组成。更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给，目的地IP打造等，将是马蜂窝能助力目的地在新竞争态势下成效几何的几个关键元素。

而马蜂窝的极致攻略或内容深度结构化，在推动目的地碎片化资源的深度挖掘整合、小众高质量产品的打造，做长做厚自身以及目的地的产品供应链会有帮助。

这个过程中，更为具象实体的产业链企业或商家是关键一环。

马蜂窝透露，其正积极联合商业链上下游的合作伙伴，深化新的产品体系。以旅游直播为例，马蜂窝在今年2月推出旅游直播频道，截至今年6月，已有超过7成的核心商家在平台上开展直播业务。马蜂窝也向商家和合作伙伴全面开放内容生态，目的地合作伙伴和优质旅游商家都可以通过上旅游资产，积累社群和私域流量。

私域流量是其中关键词，也是当前行业热词，以及更多旅游平台的尝试领域，比如旅游平台为景区推出的“景区旗舰店”，或提出要为平台上的商家打造私域流量。用户、会员或粉丝的消费身份转变，是其中关键要义。

由此延伸出的逻辑在于，其一，虽然在线化的渗透率提升，但用户的整体体量池扩容短期内难有本质改观，同时分羹用户流量的平台（包括跨界平台）已更多，导致平台的获客成本成本相应提升，营销成本及转化压力提高，而将平台既有公域流量及未来新增流量，细化分类和匹配导流为不同的商家私域流量，既为商家带来精准可运营的流量，挖掘用户更多需求进行转化，也有助于为平台沉淀流量，提升稳定和持续性；其二，了解用户需求、洞见潜在或未来需求，精准满足、引领匹配需求，是大数据当前要义和未来要求，当前平台大体量的用户大数据与相应能力的结合，需要具备将用户更精细化分类分层的能力，且这事还要尽快做；其三，商家在流量运营，包括内容输出等方面的参与，也为平台带来内容供给更新、流量转化带来呼应帮助。

于此，马蜂窝在内容方面的横向扩展与纵向的串联打通，还有平台流量方面的新动作，对用户、商家和目的地来说，都意味着新的机会空间，这个空间也很大程度上影响着马蜂窝“内容+交易”模式成型的体量。这才是内容推动市场新秩序背后更大的变量。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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