马蜂窝等旅游平台用内容重塑旅游市场新秩序

用户在变，市场在变，旅游平台的打法也在变。

马蜂窝旅游继国庆前推出100个中国“新秘境”后，11月27日再次推出50个“冬季新秘境”，而更值得关注的是马蜂窝正在构建的目的地的“极致攻略”，以内容深度结构化的方式，满足用户前往一个目的地所需的玩乐灵感和攻略需求。

马蜂窝的榜单一直是帮游客提高旅游消费决策效率的利器，中国“新秘境”系列更是在疫情之后，同时满足了游客安全安心、小众玩法和深度体验的三层需求，成为马蜂窝旅游攻略的新标签。

更早前，携程发布“深耕国内”的战略中，将深耕内容放在最重要的位置，指向“内容+交易”的更深意图。

内容，被赋予了更具光环的效应，也承担着旅游平台打造更大业务闭环的“野心”，但实质上亦是文旅新消费、目的地新竞争多重背景下，如何实现用户需求的价值满足和价值再造。对用户来说，其之于一个旅游平台的黏性、依赖性或忠诚度的高低，取决于平台能带来的产品、服务与价值，尤其在需求变化时，平台的跟进迭代速度等。

马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡在近期的公开演讲中提到，疫情之后，旅游业正在迎接一个全新的、内容创造更多价值的时代。疫情之后旅游业将迎来一个全新的市场，而内容将是新市场秩序建立的关键机会。

文旅新时代，新市场秩序当立，内容“新战争”，谁争其锋？

01旅游平台的内容“新战争”

站在2020年年关，回顾疫情带给文旅业的变革重塑，至少有两个方面较为突出，一是在线化或线上化消费的横向覆盖率与纵向渗透率都有提升，用户体量及在线化时长增加；二是小众产品尤其小而美的产品需求更为旺盛。

两者对应到文旅市场，即是消费路径的变化、消费产品的变化。延伸到在线旅企，可以说进入到一个新的市场语境，应对这些变化必然涉及两块：一方面，在疫情前既有的用户体量基础上，在线旅企面临着更多可寻求转化变现的流量与需求；另一方面，用户需求在变，对于触达的内容整体要求更高，包括对能获取的产品要求也更高。

陈罡的对于内容价值链的阐述，更明确地说明了内容的价值：旅游内容的价值链分为内容、信息、知识和价值四个层面。在内容的背后，是结构化的信息，进而是知识图谱，甚而是对用户和产业链产生价值。

简单说这也就是“内容种草+产品交易”的闭环业务逻辑，而产品本身作为内容的一部分，优质的、匹配用户需求的产品的展示，在内容营销及转化中扮演着越加重要的角色，旅游直播（云直播）受捧走热、短视频带火文旅项目，也是这个逻辑的部分展现。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶就曾提到，疫情以来，中国游客的生活场景全面向线上转移，旅游内容，尤其是视频化的新型旅游攻略成为游客进行旅游消费决策和选择出行目的地过程中的重要参考。

在今年国庆前，马蜂窝推出了“发现中国新秘境”项目，挖掘了100个中国新兴小众的目的地和景区景点。十一期间，这些小众秘境迎来了疫情之后的游客浪潮，佐证了这些项目在疫情下文旅新消费的契合度。

日益多元化的旅游内容，成为这些小众秘境和新兴目的地旅游发展的重要依托，陈罡断言，疫情之后旅游业将迎来一个全新的市场，而内容将是新市场秩序建立的关键机会。

这个秩序的建立已迎来新的参与者。近期携程公布的新战略中，内容深耕被摆在“深耕中国”的最重要位置，其要从交易平台转变为集”寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，这是携程很大的一个战略变化。

说通俗点，携程也在寻求成为旅行者的出行决策平台之一，“侵入”前端的内容，影响旅行者的心智，实现对后端产品的更多转化和契合寻求的新产品打造。

这背后逻辑之一是中国旅游市场多年来致力于旅行内容的平台并不多，更多平台专注于旅游产品，谁家的产品丰富、供应链长、有价格优势，谁就具备更多竞争力。

但需求总是领先于供给，大众客群尤其主流客群的口味正变得更为刁钻，他们以更挑剔的眼光审视产品、营销内容等，已不满足于传统而标准化的旅游产品和体验玩法，对相对同质化的产品营销、目的地营销内容，也难有共鸣或共情。当今因为技术与渠道平台的更新迭代，实现了信息的扁平化、即时性和多渠道传播，自然为内容信息的触达面和触达速率提升带来更多可能，但也同时导致两方面的变化：一是多数信息对大众来说已不太具备稀缺性，他们审视信息（比如产品或项目信息，营销宣传信息等）的心理层级在提升；二是用户注意力体量池没有发生本质扩容的背景下，注意力的分羹和占据，看触达方式，也看触达内容。两个变化都指向优质内容的需求提升。

这也意味着内容新秩序参与者之间的“搏斗”可能是一个较长期的过程，既比拼过完的内容积淀，也考验对新趋势、新内容需求的把握及落地转化的速率与成效。

02目的地的极致攻略什么样？

对用户来说，影响乃至占领他们决策心智的内容，大致可分为三方面：1、触达方式或路径，大到网络端、移动端，小程序等等；2、触达内容的构成，比如文字、视频、直播等；3、内容中产品的属性，比如差异化、个性化或小众化等。

作为在旅游内容领域优势突出的企业，马蜂窝的内容最新打法有不少参考借鉴之义。

继国庆前发布中国100个“新秘境”后，11月27日，马蜂窝发布“冬季新秘境2020”，该榜单基于马蜂窝旅游大数据，结合用户内容推选出了50个适合冬季出游的国内景区景点，为中国游客的冬季旅游提供参考。

这份“冬季新秘境”榜单有个不同之处。以榜首南澳岛来说，马蜂窝方面透露，“结合南澳岛在冬季温暖宜人、人少景美的特性，马蜂窝围绕攻略、专题页、榜单、蜂首游记等多元形式把南澳岛这个POI（兴趣点）做到极致，将及时、准确、全面的南澳岛旅游信息根据用户需求做深度结构化，最终呈现给游客。对于所有的目的地来说，这都是可以复制的”

极致攻略，或内容的深度结构化，可大致理解为对一个目的地的介绍、最新玩法进行分门别类地解读。既有适合大众旅游的玩法，也能满足个性化、定制化的需求。同时，在攻略中，会通过“必体验”的栏目，将马蜂窝精选的产品提供给用户，实现“种拔一体”。

（编辑：应用网_阳江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!