玄讯洞见:消费红利经济消失，“数智创新”时代正在崛起！

前言：

从改革开放基本国策确定和实行以来，我国开始全面深化改革，不断释放发展动力，经济社会发生了翻天覆地的变化，居民消费结构得以不断改善、升级，以消费者为核心，满足其美好生活需求的个性化升级的新消费时代正在来临。随着新消费时代的来临，快消企业的经营理念又在悄然发生着什么变化？而这个变化又在倒逼技术产生什么样的革新？接下来玄讯快消智研中心将对以上问题一一作出解答和剖析。

一、新消费时代开启

鲍跃忠老师在鲍跃忠新零售论坛中发表的《快消品行业将迎来新一轮快速发展周期》一文中指出，从整个快消品行业由传统营销进入现代营销（宝洁、可口进入中国为代表）这20年的发展周期看，整个中国的消费市场，随着中国经济的快速发展，发生了巨大变化，并且呈现出以下几大显著的变化特点。一

1、消费能力提升巨大

随着宏观经济的发展，我国居民可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升。数据显示：2019年上半年，全国居民人均可支配收入15294元，比上年同期名义增长8.8％，扣除价格因素，实际增长6.5％。居民人均可支配收入的持续增长奠定了国内消费升级趋势的确定性，带动了零售产品的消费。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

消费能力的提升，对快消品的需求不只是量的变化，而是质的改变。居民的消费需求呈升级趋势，整体朝向发展型和享受型。

数据来源：国家统计局

二、消费市场结构变成了分层化市场

2、消费市场结构变成了分层化市场

数据来源：苏宁金融院

据苏宁金融研究院研究数据：到2017年我国居民按五等份划分，最低收入群体的收入为5958.4元，最高收入群体为64934元，之间相差了11倍多，并且，每一个20%群体之间的收入差距几乎都是倍数级的变化。

更可怕的是，收入最高的20%群体，其拥有的可支配收入，占总居民收入的比率达到了45%。

所以，分层化的市场环境下，导致中国的消费市场结构发生深刻改变，不再是以往那样的大众化市场结构，变成了小众化市场结构。

不同收入水平的消费群体，其消费理念、消费诉求、消费方式差异是巨大的。因此，不同收入水平他们对终端门店的消费场景的要求是不一样的，这就需要每个终端门店针对不同阶层的消费群体，设计出千店千面的终端消费场景，才能更好地满足分层化市场的消费需求。

3、个性化需求成为当前中国消费市场的主要特征

分层化、小众化市场环境下，个性化成为当前消费市场的主要表现特征。不同的消费能力，表现出不同的差异化、个性化。

再是，随着90、00后逐步成为消费主力，这一代“生在新社会”的消费群体，目前表现出了更多的消费个性化特征。这一群主力消费群体对商品的要求不仅仅局限于商品的质量，他们还追求商品的外观设计上的个性化和定制化。

资料来源：京东大数据

另外，消费者不仅看重产品的品质与外观，也越来越关注购买过程的体验。比起优惠的价格，舒适和便捷的终端购物场景更能触发他们的消费冲动，这就需要快消企业全面提升零售终端各环节的效率，优化每一个可能的消费接触点，例如商品在终端门店货架上的陈列，促销时的堆头创意摆设等等都成为影响消费者购买行为的重要因素。

4、移动互联网以及数字技术的快速发展

截至2018Q2，我国移动智能终端规模已经突破15亿台，移动互联网对人民生活充分渗透，国民在移动智能终端的平均每日活跃总时长达到3.5小时，平均每日打开19.8款移动应用，移动智能终端无疑在社会生活中占据重要位置，并发挥实际作用。伴随着移动互联网的发展，消费者在手机上有了相关的、容易获取的信息，就会收到最新的产品通知和口语化的广告。当消费者认同一个品牌的态度和价值观时，购买行为就会发生在线上和线下。此时，移动设备将协助购物推荐、产品定制、快速结账服务和售后跟踪。

数据来源：国家统计局

随着移动终端设备的发展以及AI等新兴技术的出现，数字技术的广泛融合现在已经成为大多数商业功能的组成部分，数字化流程和系统在品牌商中的普及完全改变了今天的市场格局。《福布斯》观点撰稿人丹尼尔·纽曼说：“品牌需要从每一个接触点，从所有的入站、出站、数字、线下和实时渠道，追踪它们与客户的每一次互动。”

高速发展的技术和不断变化的消费行为对提高公司内组织结构的灵活性提出更高要求。数字化将在开发敏捷方法方面发挥至关重要的作用，从而帮助品牌扩张，帮助企业建立与流程、营销和消费者相关的快速决策模型。数字化在创造新的购买力，形成新的消费。具体而言，数字化在改变消费方式、消费场景和体验的同时，还改变消费者的价值观和购买决策滤镜。数字化也在逐步影响并升级消费者本身。在中国当下消费升级的时代，数字化已经催生出一个全新的消费品牌市场。

二、快消企业的经营理念由产品为中心转为以消费者为中心

在消费环境发生一系列变化的情况，快消企业的经营理念也在悄然发生着变化。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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