群脉通过数字化赋能糖酒食品行业，挖掘用户价值开拓新增量

除了天猫、京东线上商城，微信社群、直播间外。其中小程序也受到用户青睐，目前微信小程序月覆盖用户达到8.5亿，用户使用小程序购物的习惯进一步养成，因此像必胜客、可口可乐等大品牌主利用小程序实现用户深度运营。

2）多渠道获取新鲜食品，更注重健康性

疫情让人们体会到了健康的重要性，如消费者对乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出 25%~50%。除了生鲜食品，热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食，大多数用户为了保证食品的新鲜、健康性，会选择在附近商场、便利店建的社群或朋友圈下单，能够保证在短时间内收到货。

食品类的线上需求有所增长，但酒类因减少聚会、社交等影响，销量下滑，需求减少。根据益普索数据显示，71%的消费者表示比过去更注重健康，无论是酒类还是饮料，都更倾向于低度、0负担、无糖，这也是元气森林受到用户喜爱的原因之一了。

同时，这一趋势从2019年益普索的调查数据可知，年轻人对白酒需求跟中老年消费者相比更注重白酒的流行性、低度不伤身、创意喝法和包装。

在新趋势之下，企业面临的危与机

受疫情、消费升级、消费群体更迭等影响，糖酒食品行业在市场端、用户端都发生了不可逆转的变化，用户的消费行为也在不断打破糖酒食品行业固有的营销传播方式和市场认知，再依靠传统的打法已不能满足品牌增长扩张的诉求。糖酒食品行业面临诸多挑战。

1．过分依赖经销商，市场下沉步伐受阻

从移动互联网流量的增长来源来看，再一次印证了下沉市场不可估量的消费活力。但一线品牌做下沉市场的中间环节太多，从一级经销商到二级经销商，以及各种区代理、县级代理等，层层沟通困难，协调难度大，特别是白酒行业对经销商的依赖性更重，又由于经销商出于自身利益考虑，不扫ERP系统，直接对接仓库管理系统，企业收集不到真实完整的营销数据，因此无法及时知晓市场情况、消费动向，所以也不能及时调整营销策略，这会大大增加品牌投入的成本。除了内部存在阻挠外，区域性品牌扎实的用户基础筑成的护城河也难以在短时间内攻破。

2.不懂后浪语言和圈层文化，难以抓住新兴消费群体的胃口

糖酒行业在内容塑造上习惯以产品和优惠为主，难以找到90、00后感兴趣的话题点，在信息碎片化时代，也不能精准触达消费者。

尤以白酒为例，重视渠道，忽略与消费者的直接互动，总以"端着、太正经" 的形象出现在年轻人视野，共情号召力弱。据腾讯营销洞察调查显示，28%和27%的90后通过对"热门话题/IP联合推广"、"有趣的线下活动"能够加深对白酒品牌的印象，10%的用户通过"个性化定制服务"愿意购买产品。

随着直播、短视频的兴盛，消费者更喜欢有趣有料好玩的内容和形式，特别是在移动社交为代表的数字化时代，已不仅仅局限于渠道的竞争上，拉近与C端用户的距离，精准洞察，直接沟通变得尤为重要。

3.用户忠诚度低，渠道分散引流难

糖酒食品行业具有品牌多、系列多、信息繁杂的特征，为了让消费者对品牌有较深印记，经常花大预算进行广告投放，达到品牌大曝光的效果。

但据腾讯营销洞察数据显示，虽然曝光大，但品牌印记少，停广告后消费者迅速流失，这种注重单一渠道的曝光，让品牌在信息碎片化、爆炸化的态势下，很难引流，容易流失用户。

从McKinsey&Company《疫情之下，中国消费者四大趋势性变化》中，我们可以看到疫情高峰过后，约 14%的人不打算重返以前常去的商店，约6%的人不打算换回以前选购的品牌，用户忠诚度低。

从调研数据中，我们能够明显感觉到消费者对单一渠道的依赖性弱，根据用户消费场景，布局全渠道是圈住用户的重要战略。

4．数字化转型处于观望与探索阶段 ，缺乏完整的数字营销体系

在过去，较传统的糖酒食品行业认为数字化营销是未来的趋势，营销效果预见性低，不如多开展一些线下渠道，多花钱投一些广告来的实际。

但疫情的到来，最先冲击的就是线下渠道，早从2018年开始移动互联网流量红利见顶，投再多的广告也留不住一波实实在在握在手里的用户。也如某中高端白酒企业的专家说到："过去我们更多的侧重于硬广，钱投下去，效果也好评估，广告一旦停下来，消费者就左右徘徊，触碰不到他们的痛点，用户忠诚度低，现在数字化时代感受到潜移默化的教育、持续孵化比生硬的教育要好。"

（编辑：应用网_阳江站长网）

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