金投赏奖值得买科技专场：营销场景巨变，用优质内容驱动品牌加速增长

第13届金投赏国际创意节于10月19-22日在上海举行。针对行业关心的疫情给品牌营销带来的变化，值得买科技在22日举办了专场论坛，围绕“全新情势下品牌的营销驱动力”展开讨论，值得买科技商业化副总裁田伟进行了“全新消费变革下，品牌的营销增长驱动力”主题演讲。

本次金投赏奖主题为“重启增长”，既反映了2020年新冠疫情对商业世界的影响，也显示出企业化危为机的勇气和信心。在田伟看来，疫情后新零售领域的变化有三点：消费升级与消费降级的趋势同时凸显；万物皆渠道，但是服务用户变得越来越难；新品牌大量出现，并且迭代速度显著加快。

面对新的变化，值得买科技依然保持增长。田伟认为，首先是因为值得买科技旗下什么值得买作为消费内容社区，一直以提供优质消费内容见长，与如今“好内容才是好广告”的营销共识相契合。同时，作为一家凭借技术为驱动的科技公司，值得买科技自主研发的大数据技术帮助对的内容精准地匹配给对的人，从而提升品牌的推广效率和销售转化，实现品效合一。

“我们公司的使命是，让每一次消费都产生幸福感。这个使命不仅是面对用户，也是面对客户，让他们在我们平台上消费的每一笔营销投入都产生幸福感。”田伟总结。

在演讲后的圆桌论坛环节，田伟与金鼠标数字营销大赛、TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席方立军、Impact Radius 大中华区总裁Jennifer Zhang、途虎养车副总裁朱鹤群等行业嘉宾一同探讨2021年营销的可能方向。

嘉宾们对疫情带来的“危机共存”状况达成共识。如对于疫情后大火的直播，田伟认为直播是品牌与消费者很好的交互形式，但要在如今的直播红海中获得成功，专业的选品能力和内容能力是不可或缺的。而对于当前不少品牌或产品同质化的现象，田伟认为同质化并不是问题，真正的问题在于对于这样的产品或品牌营销，有没有能力去提炼差异化，并将这种差异化准确适配到合适的消费场景。

金投赏奖是全球第一个专注商业创意的专业奖项，已成为亚洲最大的创意奖之一，备受各大品牌、行业、媒体的关注，获奖作品被视为当下乃至未来商业创意的风向标。除专场论坛外，今年，值得买科技的“什么值得买「成年男子学堂」用户价值发掘计划”，也在金投赏奖中摘得铜奖。

以下是田伟演讲全文：

全新消费变革下品牌的营销增长驱动力

△田伟/值得买科技商业化副总裁

大家好，欢迎大家来到值得买科技专场论坛。

值得买科技是一家专注消费内容和消费数据的科技公司，已经发展有10年的历史，旗下最知名的产品是消费内容社区“什么值得买”。

什么值得买最早是我们创始人的一个个人博客，分享他本人对好的商品和好的内容的理解。随后慢慢地吸引了不少志同道合的专业编辑，生产更多更优质更专业的内容，获得了用户的信任，也形成了良好的社区氛围，从而激励了更多消费内容的生产。伴随行业团队和用户规模的发展，值得买覆盖了越来越多元的消费内容和消费场景，也得到了越来越多商业伙伴的认可。去年我们已经在深交所上市，是内容电商领域第一家A股上市公司。

今天我跟大家分享的主题是，在全新的消费变革下品牌的营销增长驱动力。首先不得不提的一个话题是疫情，今年的疫情严重影响了大家的工作、生活以及社交，也影响了整个消费行业的变化，包括很多线下的流量转到线上。但同时，这个影响对于线上来说并不完全是负面的，很多行业在出现爆发性的增长，比如说食品、保健品。如果大家在关注刚刚开始的双11预售，那么可以看到直播的数据是惊人的，媒体报道薇娅、李佳琦这样的头部主播一场直播加起来销售额接近80亿，累计观看量加起来破3亿。即便有着疫情后的大环境影响，人们的消费需求看似没有受到影响，这是我们的幸运，因为我们选择了消费这个至今坚挺的赛道。

但我相信在座的每位从业者都有感触，在这个赛道里，已经不是过去的玩法了。消费赛道发生了三个变化，第一是，消费升级与消费降级的趋势同时凸显；第二是万物皆渠道，但是服务用户变得越来越难；第三是新品牌大量出现，并且迭代速度显著加快。

第一点从我们的用户身上就有比较明显的表现。值得买的用户有一个很大的特点，年轻一代的消费者既愿意为自己的信仰充值，同时也非常认同“多多真香”这类理念，拒绝商品溢价。这两个有点矛盾的特点是同时共存的，我们经常看到值得买的用户愿意花几万或者几十万买一个科技前沿的或者顶配的产品，但也愿意通过值得买获取一些更优惠的渠道来购买，哪怕是优惠券甚至免邮券。总结起来，就是既愿意为信仰充值，也把钱花在刀刃上，这样的用户，其实很难用过去的单一标签来界定。

第二点说的是，人和货的匹配已经进入多元化的消费时代，营销场景已经无处不在。拿直播这个行业来举例子，比如过去我们很难想象半夜两点会是销售高峰，无数的睡不着的人们在被窝里下单。像薇娅去年全年直播带货的数据是350亿，大家知道像北京的SKP这样著名的奢品商场，一年的GMV是130多亿，一个薇娅团队实际上就已经超过这种经营多年的零售集团两倍多的体量。

但背后的另一个情况是，目前统计到的活跃的直播主播数量大约是40万，除了大家熟知的像薇娅、李佳琦这种头部主播以外，大量中腰部的达人、网红或主播在选品和内容方面是存在问题的，他们的内容并不那么容易打动用户和消费者。在我看来，那是因为优秀的头部主播，背后都有非常庞大且优秀的选品团队，很早就知道内容对最终用户的影响是非常关键的因素。

第三点，每一次行业发生的变化都会带来新品牌的诞生。淘宝时代诞生了很多淘品牌，像社交电商时代也诞生了大量的社交品牌，而现在，也会诞生和我们这个时代相符合的新品牌。我用三个例子来证明，第一个钟薛高和泸州老窖的联名例子，很好的串联了内容，叫做白酒断片雪糕的概念，这个概念俘获了大量的年轻人，很容易就在朋友圈形成刷屏效应。我们再看泡泡玛特和动漫IP的合作，认养一头牛和敦煌IP的合作，都是很好地通过串联内容帮助品牌出圈的案例。从这三个例子看，当下成功崛起的新品牌在传递的不单是强调产品的本身特点或实用性，更多是传递品牌的价值以及背后的故事。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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