知乎商业化观察：直播下半场，细分赛道格局出现

张海买的真诚服务也换回了消费者的认可。自9月份通过直播卖出第一辆车后，便一发而不可收拾，张海买让其手下的6家4S店都开通了东风风神的快手账号，每家店三、四个销售每人每天最少两个小时的直播，给张海买换回了每个月近100台的汽车销量。如今，店内大概85%的销量都是从直播间来的，同事们也都了解到了直播的价值，甚至决定做专门的直播团队。

以知乎为代表的知识平台直播，是汽车品牌的内容沉淀地。不同于电商平台直播的以商品为核心和短视频直播平台以人为核心，以硬核知识为核心的知识平台直播，给品牌带来的是内容沉淀。这些优质的直播内容不仅可以触动当下的目标消费者，更可以借助知识平台独有的长尾优势，在消费者决策初期帮助消费者建立关于品牌的有效认知。

作为以硬核内容为核心的平台，知乎大V与短视频平台上的红人并不相同，这些大V往往是各领域的专业人士，是人们进行专业决策的咨询对象。相比红人和职业主播，这些知乎上的内容大V往往平凡而真实，参与直播，不仅可以带来专业的背书和亲民的体验，还可以将汽车领域量化的数字内容借助知乎大V与红人和职业主播不同的视角，为有不同需求偏好的消费者进行深入浅出的解答，帮助消费者理解、消化和决策。

为了满足不同用户对娱乐、出行、家居、育儿和健康等方面的不同需求，WEY VV6不仅在直播前借助知乎专题页为大家进行内容科普，更在直播过程中将极具圈层话语权的音乐发烧友、汽车大咖、家居设计师、育儿专家和健康专家请到直播间带大家云看车，将消费者的痛点问题更直观的予以解答。

举个简单的例子，随着疫情的暴发，人们越来越关注安全性问题。汽车作为人类最重要的代步工具，人们对于车载净化器的要求越来越高，不开窗就能享受到洁净的空气成为了消费者的新诉求。为此，WEY VV6邀请普外科曾医生进行回答，不仅就大家关心的PM2.5进行了科普，同时也认可了WEY VV6 车内PM2.5空气净化系统的优越性，让消费者放心。在知萌咨询出品的一系列“疫情后”报告中指出，随着疫情带来的压力，“报复性消费”并没有如期而至，消费者反倒变得更为理智，消费更加谨慎，他们对消费的决策更看重于产品是否能够解决自己的实际问题。而在WEY VV6案例中，知乎丰富的各领域优秀创作者就充当了品牌与消费者之间的“语境转换器”，将产品优势化作消费者迫切想要解决的实际内容，帮助消费者建立品牌认知，形成属于品牌自身的内容护城河，打造出长效的品牌影响力。

很显然对于长决策产品和想要构建长期效益的短决策产品而言，电商平台、短视频平台与内容平台共同搭建起的“短时内容引爆和长期内容沉淀”是相辅相成缺一不可的。仅将直播当做是一个带货工具是一种“战术上的勤奋，战略上的懒惰”。

想要玩转直播，品牌就必须要跳脱出直播带货的单线思维模式，以“短期引爆和长期沉淀”的战略，借助不同直播平台的平台优势，在营销和建构消费者认知的赛道中与竞品打造品牌区隔，这样才能发挥直播的最大价值，为品牌带来新的发展机会。

云端直播，落地发布

具体到直播的操作方法上，不少品牌常常理解为找一位颜值高的小哥哥或小姐姐在直播间里卖卖萌，求几个点赞，下两个单就万事大吉，但实际上这并不是这么简单。

从带货直播到看遍天下，硬核内容的直播出现，让品牌在直播时代与用户连接拓宽了一个路径，找到了新的支点，尤其是产品亮相，直播发布会更是必不可少。对原本日常云端直播而言，发布会直是极好的声量提升机会，但如何把发布会玩出新意对品牌着实是个考验。

众所周知，现在发布会一共经历过三个阶段。第一个阶段是以产品为引爆点的产品型发布会，第二个阶段是以演讲人为引爆点的演讲型发布会，第三个阶段是以直播互动为引爆点的直播型发布会。随着时代的发展，品牌大部分已从第一阶段转向第二、三阶段。

但受疫情影响，发布会线上化，人们常常会把直播型发布会和发布会的直播搞混，要知道直播型发布会不是发布会的直播，不是线下发布会的线上补充，而是一种全新的玩法和模式。

我们就这两个阶段来各举一个例子进行说明。

2月13日下午，雷军戴着口罩，用一场“云发布会”揭开了小米10的面纱。作为首次采用“纯直播”方式发布新品，小米10的发布会从2月13日14点开始，连着直播了近3个小时。由于疫情影响，粉丝们无法去线下小米之家体验新机，因此现场甚至还包括了“开箱测评”环节。作为湖北人，他在现场饱含深情地表示：“生活可以被疫情影响，但是不可以被疫情打败。”说着说着，甚至留下了热泪。

作为一场演讲型发布会，小米10无疑是成功的。同时，这还开启了各个品牌对于「云发布」的更多探索。几个月后，我们可以看到玩法更加丰富、更加体系化的「云发布」方法论正在渐渐成型。

4月15日荣耀手机发布会期间，直播前在知乎站内发起的“敢问CEO”互动活动，让每个粉丝提出的问题都有可能得到荣耀总裁赵明的直面回复，吸引了大量科技达人、数码爱好者的关注和支持。

直播后仅经过短短两天，网友的诸多问题就被进行了划分整理，随后赵总空降知乎为网友回答问题，不仅再次吸引大量用户关注，而后更是让网友可以根据赵总的硬核回复，自发的在平台上输出大量专业的优质内容，为品牌认知提升助力。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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