神策数据罗彦博：如何正确使用漏斗分析提升转化

  本文根据神策数据数字营销经理罗彦博《如何正确使用漏斗分析提升转化》直播整理而成。本文主要内容如下：

  通过漏斗分析做SEM实时调整

  推广落地页的转化路径设计

  APP推广中的数据拦截问题

  不少人都会和我有同样的感觉，市场的小伙伴可能会更明显：这几年，市场推广越来越难做了。2010年前后，流量红利时代，用户积极性高，APP处于早期阶段，线上推广的模式简单却十分有效，商业营销以网站流量为主，转化简单，竞争小，成本低，移动流量起步发展。

  2016年前后，搜索引擎广告位因为特殊事件而锐减，APP趋于成熟，自媒体爆发，线上的流量出现分流的情况，今日头条等信息流平台异军突起，用户受众对营销推广开始熟知，并对产品和营销文案有了一定要求和预期，线索成单、用户注册、APP下载等推广目标的转化门槛增加。

  2019年前后，百度取消精确匹配，获客的流量和转化成本进一步增加，私域流量、社群运营等多种引流转化方式日新月异，直播带货崛起，短视频流量迎来前所未有的高峰。

  其实从2010年到现在2020年这十年间的变化，可以看出，线上营销的发展分为了两个阶段：

  2010年——2016年：线上广告的普适性逐渐增加，广告涉及行业逐渐扩张。

  2016年——2020年：线上广告的行业性在逐渐加深，精细化运营要求逐渐提高。

  在这种背景下，如何通过漏斗分析去帮助大家进行精细化的运营是很重要的，今天有幸和大家分享。

  上图是常见的漏斗模型，从感兴趣搜索、到落地页UV、到转化再到最终成单，可以分为三个大的阶段：搜索推广阶段，网站转化阶段和承担转化阶段，今天的分享主要围绕前两个阶段进行。

  一、通过漏斗分析做SEM实时调整

  该部分主要讲解一些平时做SEM推广容易忽略的重要问题。

  首先，搜索转化阶段。SEM的任何优化动作，拆解开都可以总结为三个步骤：抓重点、溯源、优化。

  如果在优化时直接找到异常数据直接调整，这样其实是不严谨的，容易走弯路，甚至越调越乱。把这三个步骤之间的关联摘出来，可以看到：抓重点能够减少溯源成本，而溯源可以提升优化的有效性。

  其实搜索推广优化这部分是由很多细化的漏斗结构组成的，现在将这部分放大分析。

  这部分可以细化为四个主要的结构，也是漏斗分析在搜索推广阶段上的主要应用场景，从用户感兴趣点击广告，到访客到站成为一个UV，用户到达转化页面，最终成功注册。这四个结构可以分为三个阶段，而这三个阶段分别最易出现的问题是：

  从广告点击到访客到站即进站流量阶段：“广告点击量不足”

  从广告点击到访客到站即进站流量阶段：“UV降低”

  从广告点击到访客到站即进站流量阶段：“转化率降低”

  再把各个问题进行拆解，结合网站就可以相对容易的找到问题的原因。

  比如造成广告点击量不足问题有可能是两方面原因，一个可能是广告排名情况不理想，一个可能是点击率不正常。如果是广告排名情况出现问题，有可能是出价过低，没有使用出价策略，导致竞争对手的排名在你之上，甚至出现在搜索引擎的底部。

  很多市场小伙伴，在优化的时候，最容易忽略的问题不是点击量不足，也不是转化率，而是中间的UV。而跳过UV去看注册，是大忌。

  UV即网站独立访客，是衡量流量对于当前页面价值的标准之一，跳过UV根据注册情况直接做前端的优化，很有可能出现的情况是，忽略了网站自身存在的问题，而进站流量阶段本来没有问题，却反而因为不必要的操作引发了更多的新问题。

  其次广告的展现不足和竞品对于企业的影响也容易被忽略。市场就这么大，如果多了一家强劲的竞争对手，分走了一批客户，你的蛋糕自然会被切走，那么时常关注你的竞争对手的动作尤为重要，把竞争对手的主要投放方向、渠道、网站结构、风格，包括注册的流程，都要定期记录。与自身进行对比，取长补短的同时，也能够在竞争对手调整网站的第一时间，快速获悉，并做好准备。

  当然最重要的一点是要有一套完备的监控体系，来支撑所有的预警，数据分析和结论输出。下图是神策分析Demo中模拟实际场景的截图，神策分析可以自定义自己的概览，把日常最重要的且需要时刻查看的数据放到概览里。这里可以包含事件分析、漏斗模型监控等等各种分析模型。

  下图展示的是从神策分析的事件分析到漏斗分析定位问题的过程。通过注册事件分析，我们发现23日的数据明显下降，23日是正常的工作日，非周末和节假日，这是典型的工作日骤降问题。我们找到对应注册线索的漏斗分析，对比各个层级维度，发现是表单在发送验证码的时候出现了问题。

  如果我们这次分析没有用漏斗分析，而只是通过关键词到注册去查看的话很有可能只是认为这批关键词无效，不仅错过了表单问题的最佳调整时间，还错误的调整了一批关键词。

  二、推广落地页的转化路径设计

  网站的一些不合理设计也会导致用户流失，这一部分主要讲解推广落地页的转化路径设计。

  如果直接问网站的转化路径怎么设计？用户路线怎么走？思维会陷在一个很狭窄的局面中，这里我们主要从两个方面着手。

  网站的作用

  网站是一个流量的载体，这个载体主要有四点作用。

  网站可以使企业的形象具象化，可以帮助企业快速缩短和用户之间的距离，帮助用户加速了解企业。

  网站是承接用户和企业之间需求和供给的平台，能够帮助企业和用户之间建立联系。

  网站有一套完整的获客体系和路径，相比依靠纯人力提高了企业的获客效率。

  网站能够实现快捷而且持续的给用户带来价值，所以网站能够帮助企业维持用户粘性。

  通过上述4方面，帮助企业达到获客、成单、提高ROI的目的。

  用户的关注点

  当用户第一次进入一个网站之后，他们通常会提几个问题：这个页面提供了什么？对我有什么帮助？产品如何运作？接下来我该怎么办？为什么我要信任此页面？

  上述5个问题可以分为三大类：信息收集、深入了解和建立信任。我们需要做的就是把用户的诉求和企业的业务挂上钩。主要通过以下行动来实现：

  塑造企业个性

（编辑：应用网_阳江站长网）

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