疫情“催熟”线上营销 微盟助力品牌商抓住营销风口

对于品牌商而言，如果2019年的关键词是“增长”，那么2020年的关键词则是“生存”。2020年初爆发的新冠疫情，为品牌商转战线上营销按下了加速键。疫情之下的非常时期，小程序营销、直播带货、公众号官网营销等为品牌商解决了一定程度营销难题，但随着疫情的逐步稳定，它在接下来的“复商”环境下会以什么样的地位存在呢?

线上展业 小程序优势凸显

“营销节奏不能停，销售必须要做，如果线下不行，那就只有走线上的路子，全面互联网化可能是趋势。”一位房企营销负责表示，线上营销之前就一直有在做，只是现在暂停了线下渠道，只能将精力投入到线上，比如搭建线上售楼处。

所谓线上售楼处，就是房企以图片、VR视频、文字等形式(或网络页面或小程序或H5)展示其楼盘项目，有助于购房者通过线上看到产品的各方面信息。比如腾讯开发的“网上售楼处”，通过线上的个性化展开，小程序以图片、文字、视频全面展示户型、配套等细节，同时通过VR看房、直播等形式，一定程度上实现了房产的数据化。

58安居客首席房产研究院分院院长张波认为，随着这波线上营销的推动，未来房企会更加重视线上锁客层面，而逐步弱化对于线下渠道的依赖，尤其是在今年上半年这一点会充分体现。“房地产经纪企业的线上经营与服务能力的重要性也愈加凸显出来。”我爱我家控股集团董事长、总裁谢勇介绍，疫情之后，公司也会继续加强数字化布局，为经纪人提供更高效的线上作业工具，让客户能拥有更强的线上交易体验。”

另一边，同样受疫情影响的线下餐饮企业，也纷纷投向线上搭建小程序外卖，以四川知名火锅品牌“大龙燚”为例，疫情期间在小程序服务商微盟协助下，紧急将火锅套餐搬到了线上，并结合朋友圈广告吸引流量。大龙燚上海区运营总监窦总在采访中表示，第三方平台的高提点导致商家的利润越来越薄，所以小程序是发展的必然。接下来，品牌会着力通过小程序去积累会员、打通会员管理，从而增加自身的抗风险能力。不仅如此，烘焙品牌英伦时光和微盟合作后，通过微信广告与外卖小程序组合营销，挑起了复工回血大梁，同时构建品牌私域流量，以便后续二次营销。

显然，疫情笼罩下，传统线下企业将营销目光转至线上。对于疫情中小程序营销的崛起，微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦认为：“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”小程序营销为品牌商开辟了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道，但对品牌商而言，有效的“转化”不仅仅是订单成交量，同样也包括建立品牌好感度，公众号加粉、小程序会员等私域流量的拓展，为疫情后的营销沉淀用户。这是一种不能急功近利、以“攻心”为上的营销策略。

小程序风口当前 社交广告逆势爆发

疫情影响下，数字营销场景也发生转变。业内人士表示，由于疫情期间用户花在“腾讯系”应用上的时间增加，品牌主在营销上投放腾讯广告的需求也在不断加大。从腾讯2020年Q1财报中可以看到，微信及WeChat合并月活跃帐户数超12亿。鉴于此，在广告市场整体承压的背景下，社交广告业绩呈逆势增长的态势，社交及其他广告业务在一季度实现收入145.92亿元，同比大增47%。

与此同时，基于腾讯生态内的社交零售基础设施也在不断完善——根据腾讯2020年Q1财报数据显示，微信小程序日活跃用户已超4亿，尤其是在日用品购买及民生服务方面，用户迅速增长。由此可见，微信生态和小程序组成了较完善的社交零售生态，这对于品牌营销来说将会是新的机会点，同时也使品牌的社交流量进一步转化为商业增量提供可能。

实际上，小程序商业化一直被市场寄予厚望。早在今年1月举办的2020年微信公开课PRO上，微信方面就曾表示，2019年全年微信小程序的成交额超过8000亿元，同比增长超160%。不仅如此，2019年，小程序开放了插屏广告、视频及贴片式广告、激励式广告等，还能支持一系列交易、为商家提供增值服务、交易流水抽成等方式变现。微信开放平台副总经理杜嘉辉也曾表态，广告仍然是小程序接下来商业化的重要探索方向，2020年微信将在封面广告、自定义广告组件等方面继续升级小程序变现能力。可以预见，2020年将是小程序商业化的加冕之年，交易额将有望达到万亿级别。

另一方面，小程序生态日益完善离不开微信与其战略伙伴的携手合作，共同赋能企业加快数字化转型。以微盟集团为代表，作为国内微信开发和社交广告营销服务的领军企业，微盟集团是腾讯的长期合作伙伴，尤其精准营销业绩与腾讯广告发展息息相关。2019年，微盟集团获得了腾讯广告颁发的多个奖项，获得了其颁发的多个重点区域牌照、行业牌照和KA全国牌照。根据微盟集团2019年财报显示，精准营销方面，2019年全年，微盟集团实现毛收入达52.8亿元，同比大增111.9%。近日得益于腾讯股价不断上涨，作为微信概念股的微盟集团，同样受到投资机构的一致看好。摩根士丹利、国盛证券纷纷给予微盟集团“买入”评级并表示，作为微信商业生态的重要SaaS和广告服务商，微盟集团未来业务规模和收入都将迎来高速增长。

业内人士表示，在传统行业遭遇疫情冲击后，很有可能进一步带动小程序的潜力释放。尤其在今年直播带货浪潮下，小程序的入局，无疑为品牌营销开辟了新的线上营销渠道。朋友圈广告、小程序广告基于微信生态体系，对于追求量极大、通过品效联动实现引流的品牌主而言是最佳选择。

“小程序直播+社交广告”助力构建私域流量

今年以来，由疫情催生的“宅经济”让直播带货变得火爆。一时间，所有品牌商对直播营销趋之若鹜。但综合来看，品牌商应该明白：直播带货只是“快餐文化”，一次性流量，并不能一劳永逸，如何沉淀品牌自有流量，实现二次营销才能真正让品牌产生持续的销售力。

尤其在宏观经济疲软的情况下，当品牌商都在压缩营销成本的时候，越来越多的广告主希望掌握“主动权”，提升广告投放精准度，提升营销转化率。与此同时，直播作为高度依赖社交传播的场景，微信拥有天然的流量入口，两者打通后，朋友圈广告、微信公众号、微信社群、小程序商城等多方联动，势必构建成触达用户的私域矩阵，形成高效的商业适配。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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