重回初心 网易严选四年“出鞘”

7月的杭州酷热，网易严选2019年Q2季度会上，20多位高管和业务线负责人被分成自四个小组，对于“严选未来是什么”的问题进行沙盘推演。比起“过数据”的例行公事，这次会议专门给推演环节留出了大段时间，有参与者称其“情况特殊”、“气氛严肃”、“争吵中能感到大家的热情”。

“2018年严选碰到一些困难，库存水位很高，销售没有达到预期，到这一年结束时大家压力的确挺大的，”一位与会者告诉36氪，“2019上半年所有职能部分负责人都在问自己，到底是什么环节出了问题？”

立项于2015年，次年正式上线的网易严选曾被视为2016年“最值得关注”的商业模式，但这种光环和初期的爆发增长一度掩盖了其艰辛。它不同于阿里、京东、拼多多这类撮合用户和商家、品牌方的电商平台，而是要亲自下场“做货”，这意味着揣摩用户喜欢何种商品，对接大量工厂并严格品控，以及为支付了巨额采购资金的、可能高企的库存大伤脑筋。

这显然远远跳出了网易的舒适区。

从做邮箱到做门户，再到游戏收入占比接近8成，网易从任何意义上讲都是一家典型的互联网公司，靠大流量和高毛利业务生存。在将考拉这个跨境电商业务卖给阿里后，严选更成了网易体系内唯一的“非虚拟”业务。

从外部看，严选已经走下众人效仿的神坛，36氪从多渠道获知，严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标并未实现；从内部看，不少员工因为没有达成KPI而沮丧，“觉得使不上力”，亟需凝聚共识、锚定航向。

某种程度上说，这正是2019一整年中严选在做的事——对外几乎没有声音，对内调整架构、梳理定位，围绕“到底是做平台还是品牌”、“什么是正路什么是岔路”、“哪些业务流程还不成熟”的讨论持续进行，直至Q2季度会达到高峰。

到2019年10月底，网易严选迎来新任CEO梁钧。这次任命更是一个强烈的信号，说明网易在重新思考严选的过去和未来。

01平台还是品牌？

梁钧是网易工号0001的员工，23年前和丁磊共同创业，在对互联网一无所知的情况下“下载了些资料，买了些英文版的书自学做起来”。此番回归严选前，他和丁磊有一次重要会面，对两件事印象深刻：一是“这么多年来丁磊性格和处事方式没怎么改变“，二是丁磊向他坦承严选这个业务“踩过很多坑”。

随后，丁磊陆陆续续给梁钧推了200多个人，有网易内部其他业务线的负责人，也有供应链方面的专家。梁钧就一个个约他们见面，谈内部协作、请教专业问题、听取他们对于严选的看法。

梁钧性格随和，不熟悉他的员工称其“寡言”。这或许跟他空降伊始的工作方法有关——自去年10月上任后的前三个月里，梁钧参加了严选内部大大小小、有时“从早排到晚”的会议，但基本在听、很少发言，以免“在没有完全了解业务的情况下影响下属行动”。

但留给梁钧慢慢熟悉业务的时间并不多。

在经历了爆发增长、大量扩品、库存危机、增速放缓的三年后，网易严选迫切需要回答的是，它的定位到底是电商平台还是消费品牌？这个问题背后的本质是，一个过于激进的目标对于员工工作方式和心态的影响，以及它该如何被矫正。

“网易当时有两块电商业务，考拉完全是平台模式，GMV增长很快，严选前期增长也非常快，给人一种错觉是两个业务都能重复相似的增速。”梁钧对36氪复盘管理层心态时称。

一个更通俗的表达是，“我们在前端长得跟平台电商太像了，”网易严选COO石闻一说。当用户下载并打开严选APP时，他们期待的就是一个淘宝京东似的、琳琅满目的商品世界。

网易严选的种子用户来自网易邮箱，这份令无数创业公司眼热的、“够吃很久的流量”却让严选团队在早期陷入棘手局面。

当时最常见的用户抱怨就是产品太少、缺货严重。食品母婴品类总监松根记得，2016年时，很多商品只要一上新就遇到“秒空”的情况，他负责的一款曲奇起定量5000份，原本预期能卖几个月，没料到四、五天就卖完了。

类似情况在许多品类中出现。疯涨的用户需求和一些爆款单品多少干扰了管理层的预期。据36氪了解，到2017年结束时，实际年销售额与预订目标仍有一定差距。

除了上层传导的目标压力外，基层员工们也被一种巨大的创业热情所驱赶。“没想到这股风我们抓得那么准，一下子就爆了，胜利来得太突然，所以前两年大家的信心很强，工作热情也很高。”一位严选初创团队的核心员工告诉36氪。

公允地说，严选模式的确很难找到对标者，这使其在设立目标时容易失焦。

它不是典型的消费品牌。那些已经深入人心的消费品牌大都发源于线下，要么像可口可乐一样进入便利店、商超渠道，要么像优衣库、宜家、MUJI自己开门店，而当它们走向线上时，入驻几家平台是更普遍的做法，而非自建官网或APP。

它当然也不是典型的电商平台。就连自营起家的京东也只做采销工作，几乎不用和工厂打交道。而严选早期，一个商品从无到有，从项目调研到上线开售，一般需要3-6个月。

“我们产品的同学会去看其他的电商平台APP怎么做，但是做商品的、供应链的同学，又要看普通的消费品品牌怎么做，大家对标的东西都不太一样，因此容易迷惑。”石闻一说。

“迷惑”的一个典型表现是市场营销策略的偏离。

网易严选市场营销负责人称，2019年之前，严选会大量采用“首单给补贴”、“零元领商品”等互联网平台式的增长裂变手段，也赞助一些受众偏下沉市场的电视节目，“不管男女老少先薅进来再说”。就连当时名噪一时的“大牌制造商”定位，回过头看也离品牌的打法相去甚远。

一位网易前员工则告诉36氪，关于“平台还是品牌”的路线之争在严选内部从很早就开始了。在他看来，平台思维就会重点考核GMV，而品牌思维则会重点考核利润率，两者会对下形成不同的行为导向。直到他2019年离开时，似乎很多基层员工还无法说清楚这个问题。

毫无疑问，梁钧需要终结摇摆，给出唯一答案。

2020年的网易严选年会赶在新冠疫情到来前举办，梁钧发言的主题是“初心再出发”。他向在场1000多名员工表示，严选现阶段的目标是成为“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”，核心是打造商品力，同时建立完善的风控体系。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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