天猫超级ONE·顶级品牌的数字江湖

PITCHINA 超级观点

「天猫引领的超级数字化营销生态已来，未来品牌的突围战已经打响。」

“善弈者谋势，不善弈者谋子。”

很多年前，我在做线下分享会时，台下有位初入江湖的广告新人问我，

“未来中国广告圈最大的公司会是哪家？”

我当时不假思索地说出了一个公司的名字，台下哗然，“应该会是阿里巴巴”。

许多年后，一语成真，广告圈内与圈外都开始讨论阿里妈妈和阿里品牌数据银行。

而我们大创意团队也在过去的三四年里，开始不停关注并解读阿里天猫体系下的各类数字化营销案例。有时候，我们也很恍惚，因为中国4A公司组建Digital部门，并且在品牌方面前如火如荼地大谈国外网站里海外数字营销案例的时候，阿里巴巴在大众认知中还只是那个网页端的淘宝商城。

而现在，全网第一营销IP——天猫超级品牌日中某个国际顶级品牌的数字化营销创意idea，作为中国数字化传播创意点反向输出到品牌的海外总部并且获得首肯，成为他们的全球核心创意策略。而在以前，大部分的品牌还只是把天猫当作是电商销售渠道。

2017年，敏锐度极高的大创意编辑部，发布了文章 脑洞之王“天猫超级品牌日”|揭秘最会玩创意的品牌们。那年阿里巴巴发布了远超预期的全年财报，天猫完成了从2012年2000亿到2017年2万亿的10倍翻腾，仿佛大象起舞。彼时，对于很多刚经历天猫超级品牌日初体验的品牌和创意机构而言，好像有某种难以言喻的品牌表达欲以及创作欲被点燃了。

2018年，我们对这个超级IP——天猫超级品牌日，进行了深度内容专题记录，访谈了与这一IP进行深度合作过的诸多品牌，也看到了圈内有越来越多的创意机构和传统4A巨头开始讨论起如何参与天猫超级品牌日，甚至品牌在进行数字化项目供应商比稿的过程中，#是否有天猫超级品牌日项目经验#成为了创意机构的加分项。

2020年，我作为受邀评审嘉宾参加了，第二届「天猫超级ONE —— 2020中国品牌数字化创新奖」，从另一个视角去看变化，去看方向，像在看一场云顶之上的棋势博弈，也能感受到品牌江湖之下的无限创想张力。

当然，这一切都很“超级”。

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顶级对弈

过去五年来，天猫超级品牌日先后与耐克、玛莎拉蒂、星巴克、TOM FORD等在内的数百个顶级品牌合作500多场天猫超级品牌日活动，打造了无数个破圈级营销案例。天猫超级品牌日联合这些品牌发生自上而下的改变，比如，将小众认知专业品牌做到大众化，打通线上线下会员体系和会员权益实现数字化的精细化运营，打破传统渠道的限制通过线上化打造新营销探索，为数字化营销生态不断注入超级创意和创新基因，为行业的全面增长形成拉力，最终形成增量。

帮助国外品牌进入中国市场，带领中国品牌进行产业升级。品牌获得了渠道、用户和品牌价值的增量，而消费者则可以享受更多优质品牌提供的优质产品、优惠价格以及更优地消费体验。

与其说这些品牌需要中国消费者，不如说中国消费者需要这些品牌。而天猫超级品牌日更是先于消费者捕捉到了这个洞察。

五年来，天猫超级品牌日在新浪微博的话题量已经超过200亿。

天猫超级品牌日开创了平台与顶级品牌联合营销的新玩法，成为最具商业影响力的全网第一营销IP。

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任何时代下，顶级品牌的每一个动作都在引领着新方向、新模式、新思维甚至是新商业。

第二届超级ONE奖项于2020年3月中旬正式启动，经过筹备、初选、内部评审、外部媒体评审四个环节，专家们及国内外一流媒体从过往一年参与天猫超级品牌日的逾100个报名案例中，以数字化超级创意奖、新消费超级体验奖、新商业超级影响力奖三个角度最终评选出9个超级大奖。

2020年5月11日，第二届“天猫超级ONE ——2020中国品牌数字化创新奖”大奖在上海如期举行，140多位顶级品牌的操盘人如约而至，这些手握几十亿营销预算的CMO/CEO们高规格的出场，像是一场全球顶级品牌的江湖聚会。

在刚刚揭晓的获奖名单中，TOM FORD、NIKE、麦当劳和SK-II斩获“数字化超级创意奖”，星巴克、3CE和完美日记斩获“新消费超级体验奖”，Vans、迪士尼米奇斩获“新商业超级影响力奖”。

查看第一届超级ONE大奖的获奖资料，第二届超级ONE大奖在案例评审标准的维度上做了比较大调整，将去年的三个奖项“最具商业爆发力品牌”、“最具数字创新力品牌”、“年度品牌力升级大奖”变为今年的“数字化超级创意奖”、“新消费超级体验奖”和“新商业超级影响力奖”。

从这个变化中，我们发现超级ONE关注外部环境、消费者体验、品牌数字化创新不同维度的需求和变化，从聚焦于品牌在大数据时代对人群运营与市场销售链路管理上的全面数字化转型，到通过数字化用超级创意驱动消费，用数字化超级消费体验实现品牌商业价值最大化。

这意味着，数字化营销不再以点击、流量、时长和单纯销量作为关键指标，而是将重点放在如何带领品牌真正走入消费者心智，再为消费者提供线上线下一体化的无缝体验，创造品牌新价值。

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“天猫已经成为年轻人实现理想生活的理想之城。” 阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛5月11日在第四届天猫TopTalk超级品牌大会上表示。

尽管品牌年轻化的话题老生常谈，但不可否认的是，在中国品牌如果抓住年轻消费者的心相当于抢占了增长价值的绝对优势。但，这并不是一件容易的事情。

数字显示，天猫沉淀出了一批最为优质的年轻消费者。在巨大成交体量下，天猫超级品牌日2019年场均成交增长54%，连续第4年增速超过40%，“95后”年轻买家更是实现了210%的绝对增长。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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