新基建倒逼房地产营销数字化，思为科技进入主战场

举个例子,上海平均每个客户的购房成交周期为四个月,其中前三个月客户都在线上进行楼盘信息的筛选、比较,最后一个月才到线下看房。这意味着,随着客户转移到线上,房地产营销主战场也已经转移到了线上,如果开发商不实现线上化就等于放弃触达客户的机会,也就没有资格参加这场客户争夺战。

在新的竞争形式下,房地产客户的全生命周期发生了变化。不管地产人是否乐意,整个营销拓客行为已经被前置,客户对一个项目的初次印象产生在线上。也就是说,战争提前拉响,主战场在线上,这是我们的第一个结论。

再从全流程视角观察营销过程中购房者的参与路径。从知晓-感兴趣-高意向到成交,如果通过一套系统把每个环节都做数字化的沉淀和应用,让置业顾问更便捷地拓展更多客户、更智能地管理高意向客户,并打通线上咨询和线下看房流程,我们就相当于在整个战线建造了一调随取随用源源不断的弹药供应链。

以思为的具体产品营销云为例,对于置业顾问来说,

在购房者“知晓”环节,智能名片让置业顾问可以自主通过小程序向客户立体展示优选楼盘、优惠活动、市场热度、咨询入口等,实现微信生态广域流量下的便捷拓客。其中,客户的到访、浏览、意向都将被智能量化,为服务策略提供指导;

在购房者“感兴趣”环节,置业顾问可以通过VR带看、直播等强互动、强体验的方式,展示意向房源信息——大家可以发现,消费者不仅对房源信息的第一次了解转移到线上,原本只能发生在线下的首次看房行为也转移到了线上;

在购房者“高意向成交”环节,系统会综合分析营销链路中抓取到的实际拓客数据,判断购房者是哪一位置业顾问的“拓客功劳”,做好客户资源分配,保障营销过程中置业顾问的每一份努力都能得到认可和尊重。

“我们有一句话,不能对置业顾问赋能,就不能对项目赋能;不能对项目赋能,就谈不上对集团赋能。所以赋能置业顾问,让他们在战场上有更先进、充沛的装备,是我们最重视的事情。”

然而,这还不是终局。

营销业务的展开将反作用于房地产营销的组织及管理。

无论是置业顾问的个人拓客行为,还是品牌总部与一线联动发起的营销活动,思为数据中台都将基于数据流“存-通-用”,实现对营销全流程的细分拆解,量化不同营销活动、营销渠道、营销场景的投入产出,并反哺优化组织决策,实现螺旋上升式的策略升级。

存:数据全面地涵盖业务全环节、足够细粒度,让数据具备客观量化业务的能力。

通:数据的完整性和可信度是数据可用性的基础。思为通过打通业务各环节和线上线下数据,将孤散分离的数据孤岛链接为循环互补的数据生态. 确保数字化贯穿应用到每一个营销动作。

用:这是最关键也最复杂的赋能环节。数据中台并非提供一个有数据能力的管控平台去考核一线。数据业务化的核心是,同时赋能置业顾问和管理者,实现营销和组织上的共同升级。

“疫情前,已经有不少具有洞察力的开发商在探索营销数字化,疫情后,所有开发商都将被迫进行数字化转型。”这是思为科技CEO彭双全对行业的判断,“但这只是长征第一步。未来,线下售楼部场景会进一步被削弱,整个营销侧将进一步下沉。随着数字化进程不断深入,营销侧变革也将带来组织侧变革,组织将更加扁平、高效,最终形成小前端+大后台的新型的基于数字驱动的组织架构。”

行至文末再回过头来,如果说新基建已然成为时代风口,那么房企用数字化营销工具武装每一位置业顾问,不正是“踏风而行”吗?

（编辑：应用网_阳江站长网）

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