新基建倒逼房地产营销数字化，思为科技进入主战场

2020开年至今，“新基建”已然成为舆论焦点。

一般认为,新基建区别于传统的“铁公基”项目,是指发力于“科技端”的基础设施建设,其核心层是以5G技术、大数据、人工智能、云计算、区块链、物联网为代表的数字技术的提供的基础设施。

近日,发改委也对新基建给出了“新定义”,覆盖三大方向,一是信息基础设施、二是融合基础设施、三是创新基础设施,相比市场此前的解读有了一些补充。

人类社会从农业文明,工业文明,到信息文明,数据之于社会开始变得如同操作系统之于电脑。而传统基建主导下的工业、制造业则如同社会的硬件。从旧基建到新基建的发展,确立了未来数据的主导地位。

房地产作为中国重要的经济支柱,从开发建设、营销交易、物业服务等各个关键场景也必将受到新基建的颠覆,在数字化浪潮下完成价值链重构。而在所有这些环节中,我们以响应速度和增量空间来论,笔者认为房地产营销环节的数字化将首先C位出道。

新基建对于房地产到底是利好还是利空?

对各省份的未来基建规划进行初步统计,可编制出一幅50万亿的投资蓝图。据招商证券预测,2020年到2025年新基建带动的上下游新增投资规模合计可达10.3万亿。

不说50万亿,单是前5年这10万亿新基建资本砸下去,国内城市智能化水平和产业数字化水平都将迎来跨越式升级。这种跨越式升级的结果,尤如中国从交通不便的年代跨入八纵八横的高铁时代。

历史的经验告诉我们,先进的技术终究会淘汰落后技术。中国从明朝中期开始被西方赶超,在工业时代我们也慢了半拍,但是在数据时代,中国或将以新基建为抓手站到世界前沿——各行各业正在迎接新的机遇。

那这项政策对于房地产而言,到底是利好还是利空?

一方面,新基建与旧基建的差异已经表明了资金流向与传统房地产行业无缘。尤其在“房住不炒”的基调持续稳定的大背景下,这幅巨型投资蓝图里明显没有房地产的身影。

但是另一方面,新基建对社会整体经济的拉动和对数字经济发展的倾注,尤其是SaaS服务、5G、物联网、智能家居等可能与房地产相关的上下游智能产业,又或将能促进房地产这个“老、大、难”产业的数字化和智能化。

营造智能升级的大环境,这对于房地产而言,本质是一种倒逼——让房地产从黄金十年延续下来的全产业链传统运作方式,借这次数字化、智能化的东风的自我打破、内部洗牌、重新迭代、适者生存——而这探索的正是新基建下,房地产行业的第三条路。

房地产的新时代,新困境

从允许商品房买卖至今,中国房地产市场不可谓不是高歌猛进。尤其从2010年以来的黄金十年,更是让地产人站在了时代红利的顶峰。

但红利也是双刃剑,在让抓住风口的地产人快速实现财务自由的同时,也让这个行业对市场的探索能力、对客户的洞察能力、对新时代新技术的应用能力相应萎缩。所以,当变化出现,危机潜伏的时候,很多人便失去了自救的能力。

图片来源:Wind、国信期货

从供需端看,纵观近20年来房地产行业的供求关系,会发现近几年新房竣工面积逐渐上升,而需求却在快速回落,房地产江湖将正在从卖方市场向买方市场转移。

再看人口,这一两年开始城镇化率刚好超过了60%,未来迁入城市的人口开始逐渐减少,以往房地产行业十分依赖的人口红利正在急剧消散。

最后看2020年的开局。庚子鼠年的疫情对于房地产而言就像是一记当头棒喝。据国家统计局数据,2020年1-2月商品房销售面积同比下降39.9%、销售额亦断崖式下降35.9%,这也是自1998年房改以来历史最低水平!

面对行业红利的消失,房地产营销领域明显还没做好准备。在开发商强大的短期资金回笼压力和买方市场中将一直存在的自我造血压力下,营销领域的快速变革成为房地产从开发到运营等全价值链条中最先对数字化转型作出响应的领域。

所幸,中国房地产营销作为一片万亿级市场,为地产数字化升级提供了足够的增量空间。这片空间的存在,将作为房地产金字塔的底座,为产业的持续运转和升级提供源源不断的动力。

营销变革不只是简单复刻

房地产营销数字化时代已然来临,但遗憾的是,很多地产营销人对数字化的理解仍处于十年前,简单地认为把楼盘变成图片、视频传到网上就是数字化营销,或者以为加入VR看房等功能了、参与了一场直播卖房,就算是数字化转型了。

这其实远远不够。

房地产营销是一个极复杂的场景,不同于快消品的低决策成本,购房者通过看一场直播拍板订房的永远是少数,“地产领域李佳琦”自然也难以出现。

不过,更核心的问题在于,数字化营销不仅需要拥抱新技术,更要拥抱新思维——当市场供需关系、目标客户特征、营销主战场都发生变化时,营销的数字转型是就不再是简单搬运,而是新场景下的全面重构。其中,以数据为驱动,孕育长尾生命力,建立覆盖业务全生命周期的闭环才是核心。而如何把先进的数字技术和理念产品化,由一个强大且易于操作的系统做承接,并与公司已有的管理和组织结合,这本身就是公司自身的 “数字新基建”。

因此,把售楼部搬到线上只是数字化营销的一个基础,深入实战和日常管理的数字化和智能化才是房地产营销真正的变革方向。

幸运的是,深耕房地产营销数字化升级的公司虽然少见但并非没有。

以一家服务房地产数字化营销的SaaS软件公司——思为科技为例,其通过将实体楼盘数字化,看房场景线上化,营销数据资产化,营销流程自动化四个阶段,专注房地产的数字化营销。通过一套营销云SaaS打通房地产营销全流程,这对于未尚搭建或难以自建数字化营销系统的房企颇具吸引力。其产品核心在于背后有基于强大数据中台构建的营销操作系统,用数据来拓客、判客、跟进,进而维护整个用户生命周期。

从已有案例来看,思为科技和碧桂园合作的凤凰云,与华润的润享生活家,与时代中国的时代+,这些实践本质上都是和头部房企一起做这个事情。

用思为科技创始人兼CEO彭双全的话来说,“摸爬滚打了九年,我们已经从边缘战场走到了核心战场。未来房地产营销领域对客户的争夺一定是集中在线上的。”

让听见炮火的人做决策

如果把房地产营销比喻成一场战争,那么置业顾问就是那些在前线听见炮声的人。

一线置业顾问和购房者直接打交道,他们是营销环节中最主动、最有发挥空间的角色。因此,房地产数字化营销最重要的抓手,就是做好对置业顾问的赋能,也就是让听得见炮声的人来做决策。

但是让听得见炮声的人来决策,至少需要三个前提:

①不被四起的炮声蒙蔽,知道核心战场在哪里;

②有足够的弹药和补给链条,保障战争胜利;

③有客观、充分的数据,对战争结果进行量化评估。

先从核心战场说起。

以如今房地产的情形来看,客户可能在任何地方,但就是不在售楼部。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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