直播风口下，马蜂窝聚焦旅行玩乐攻略深耕内容纯度

3月23日晚上8点，一贯以“梁博士”、“梁董事长”身份亮相的携程集团联合创始人、董事局主席梁建章，略带羞涩地坐在三亚亚特兰蒂斯的套房中，一边直播卖货，一边接受着网友们的“心”、“豪车”等礼物。

两天之后，梁建章又穿着贵州的民族服装直播带货，这一次他明显表现得更加游刃有余。4月2日，梁建章在湖州的直播中甚至玩起了Cosplay，身着古装，一头长发的《卧虎藏龙》形象让人耳目一新。

据携程的官方信息，梁建章在三亚的直播1个小时内就卖掉价值1000万元的酒店套餐；在湖州的直播1小时内创纪录地达成2691万元GMV。

携程并非个例。除了从2016年左右就开始尝试直播的飞猪，携程、马蜂窝、同程艺龙等OTA，抖音、快手等短视频平台，近期都与旅游直播结合，这背后推手无疑是疫情的影响。酒店、景区等线下场景的消费行为无法进行，商家只能转战线上寻求品牌推广、预售的机会，而直播作为一种实时的、强互动性的传播方式备受青睐。

各平台的数据反映了直播的火热程度。截止至3月5日，飞猪直播的场次已经是整个2月的两倍有余，单场最高观看量达到750万人次；2月在APP上线直播频道后，目前马蜂窝已经在全网开展了逾千场直播；3月18日，同程艺龙在微信小程序上开展了“318会员日”直播，全天19场直播累计观看人次突破350万……

漫游国际3年前就开始在淘宝直播，漫游国际CEO胡湘东从今年的直播狂欢中看到了许多变化。除了内容上有更多元化的服务细节展示而不再是硬邦邦的介绍产品、促成销售之外，种草和带货的能力也在提升。

拿漫游国际举例，去年如果直播的观看人次为10万，一般有80-100人会关注商家成为粉丝，今年相同的观看量则能带来700-800个粉丝，整整翻了8-10倍。去年一场直播的销售额从0元到4万元之间波动，而今年疫情期间观看量最高的那场直播卖了328个房间，一般都能卖100间房，100间房的销售额大概7-8万。

不过，并非每个平台在种草、带货上的效果都如出一辙，也有平台还没实现交易功能，或者不在平台搭建直播频道，而是与第三方渠道合作。在这样的情况下，平台对直播方式的选择是否也反映了其特点和发展战略，商家在选择平台时遵循什么逻辑，直播带货对旅游业又到底是不是一个好生意呢？

飞猪旅行直播背靠淘宝，流量大、电商体系成熟

2015年淘宝直播出现后，飞猪也开始在虚拟产品领域尝试直播。根据飞猪的官方资料，2019年，飞猪全年直播近3万场，单场观看人次超过600万。主播薇娅、烈儿宝贝与亚特兰蒂斯、万豪合作的两场直播，就带来了上千万交易额的转化。

飞猪旅行直播（下称“飞猪直播”）业务负责人徐翔认为，飞猪直播前两年仍在摸索阶段，虽然也尝试过KOL直播晚会等模式，成绩不俗，但因为当时还没有到风口，旅游和直播的结合还比较模糊，正是行业的探索才让飞猪确定了思路。

在飞猪的思路中，品牌推广、种草和交易是直播难以分割的作用，除了一些可以短时间内引起冲动消费的房券、套票，针对需求不确定的用户，更需要长效的营销。

为了让用户3个月、半年后还记得之前种过的草，飞猪上的商家可以通过持续产出内容，发放权益、红包、优惠券，与粉丝之间保持交流等方式来反复营销，最后转化为交易，所以商家的持续运营能力尤为重要。

“因为商品的差别大，很难看到准确的转化率数据，例如，目前很难看到境外碎片化商品的转化，可能接下来的2-3个月内都不会产生，但部分酒店房券、餐券商品很快就卖掉了。”徐翔解释。

为了协助商家，徐翔表示，飞猪也将后台的数据资产分享给商家，商家可以根据粉丝的年龄、性别、爱好、消费水平等进行精细化运营。另外，粉丝专享价，甚至类似于飞猪与万豪合作中打通粉丝与集团会员的功能也在考虑向外开放。

胡湘东印证了徐翔的说法。“淘系直播的数据资产会与商家共享，今年用好之后，会员粉丝的增长更高，二次消费的水平也在增加。”

徐翔也很清楚，如今包括马蜂窝、快手等许多平台已经有旅游直播，每个平台诞生的直播产品都有平台特性的烙印。

“我们不能脱离平台来看直播，并不是所有平台都在解决一样的问题，例如马蜂窝在目的地营销上就有许多亮点。但是相对来说，基于阿里成熟的电商体系、丰富的场景和供应链，飞猪直播离商业化和变现更近一些，也有一套完整的保障机制来确保商家资质和消费者权益。”

对此胡湘东有深刻的感受。“淘系的优势在于流量大，带货能力强，消费者心智就是消费、购物。而且淘系都是公正的平台，数据无法造假，如今部分平台的数据，还很难深究其真实性。”

“无论是用户端还是供给端的，看好直播已经成了共识，而飞猪则是其中做得最大的。”徐翔称。

除飞猪外，其他OTA也在进入直播领域

除了飞猪外，其他OTA的尝试可以说是一种趋势。胡湘东认为，直播的爆发进一步使消费者从静态的图文广告、攻略等转向直播，如果平台还不重视直播，可能会流失一部分粉丝。

但在结合的方式上，各家都有不同的玩法。

马蜂窝的方式与飞猪有些相似，即在平台中自建一个直播频道，但目前还没有打通交易。马蜂窝官方表示，很快就会在直播中“挂货”。在种草方面，马蜂窝表示，因为本身的基因和定位，马蜂窝的直播更聚集于目的地旅游攻略、深度游等专业的旅游玩乐内容，与快餐式的旅游直播有所区别。

徐翔认为，马蜂窝的旅游直播内容丰富，达人众多。但或许因为直播频道创立的时间较短，规模化还需要时间。相比之下，飞猪有更多商家入驻，供应链也比较丰富。不久前漫游国际开始在马蜂窝上直播，胡湘东表示，在带货能力上马蜂窝和淘系还有一段距离。

同程艺龙副总裁、同程文旅CEO王凯认为，旅游企业对直播方式的选择，主要依据自身的发展战略决定。“同程艺龙作为最早一批进入微信小程序生态的企业，选择在小程序上开直播，是深耕小程序生态的重要一环，对于盘活微信生态流量，释放社群运营潜能都有重要意义。达人和商家选择在同程艺龙小程序上开直播，也是对同程艺龙平台技术支持和流量运营的认可。”

胡湘东对小程序直播有不同的看法。“小程序直播主要靠微信朋友圈裂变，模式和微商差不多，传播量有限。除非开放大的流量入口，例如打开微信直接推送，不然从带货的性质和流量获取来源来说，依然需要斟酌。”

（编辑：应用网_阳江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!