微信小程序的三载春秋 商业化进阶之路将迎加速突破

与之相对的是，腾讯的广告业务并未受此影响。根据腾讯Q3财报，以微信朋友圈、QQ看点等为代表的社交广告收入达到了147亿元，占广告大盘收入184亿元的大头，增速逆势上扬32%。小程序的广告潜力不仅反映在腾讯的财报中，在腾讯广告头部服务商微盟的财报中亦有所体现。2019年上半年，微盟集团的精准营销毛收入达24.9亿元人民币，同比增长167%。而这也只是冰山一角，阿拉丁研究院预计微信小程序广告市场规模将在2022年达到1500亿元。微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦认为，小程序作为新兴的移动互联网流量载体，将成为中国移动广告新的增长点。

随着互联网广告市场整体滑坡，新一轮结构调整的同时，下沉市场的重要性变的无以复加。国家市场监督管理总局的数据显示，三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场，广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。

在下沉市场上，有一股不容忽视的力量“直营电商”也被腾讯重点培养了起来。直营电商在微信内主要以朋友圈广告、公众号广告等形式导流，再通过小程序卖货，商家主要以中小企业为主。一方面，由于创业门槛和试错成本较低，小程序成为中小零售门店和传统企业数字化升级的首选，另一方面小程序作为微信生态社交电商的最佳载体，成为商家触达下沉市场的有力武器。根据阿拉丁小程序的调查数据，2019年双11期间网络购物类小程序的用户中，三线及三线以下城市的用户占比高达51%。

广告和小程序是支撑“直营电商”模式的两大核心。2019年6月，腾讯广告和第三方服务商微盟携手推出“腾盟计划”，让直营电商企业在腾讯广告的环境之下，以小程序承接来自腾讯广告的流量，为消费者提供“广告+小程序”一站式的购物体验，深度挖掘用户价值，进行私域流量的沉淀与运营，打造小程序购物闭环。对商家而言，通过“广告+小程序”的模式更好地触达了下沉市场的消费者，对腾讯而言，则是挖掘了下沉市场中小企业的广告市场。

腾讯及微信围绕着广告和下沉市场做一系列的加法，瞄准的是小程序广告和下沉市场的巨大增量，小程序广告和下沉市场将是2020年乃至未来几年最具增长可能的新兴市场。

· 小程序商业化任重道远，多方协力促进生态共荣

在腾讯及微信的护持下，小程序的商业化之路走得十分稳健。然而小程序生态不是一朝一夕、单凭一方之力就能构建完成的，商业化之路任重道远，需要多方协力促进整个生态的繁荣。

一直以来腾讯和微信就深谙此道，广开大门吸引各方小程序开发者和服务商加入小程序生态，从为电商、零售商家搭建小程序到提供“广告+小程序”一体化解决方案，第三方服务商作为腾讯生态体系的共建者，正扮演着越来越重要的角色。微信2019年也把对服务商的赋能作为重点。例如2019年6月微信首次发布了“小程序服务商成长计划”，从创建、能力、运营、拓展四方助力服务商发展与转型；2019年9月，微信小程序更新“服务商助手”能力，帮助服务商实现更有针对性的小程序运营。微信小程序开放业务相关负责人表示，微信将助力服务商升级转型，从技术服务商到解决方案服务商，从“单兵作战”到共同协作，专业化、精细化、协作化将是未来专业服务商的标签。事实证明，微信对小程序的开放战略已经奏效。官方公布的数据显示，截至2019年6月，8200家服务商共推出了630000个小程序，服务商覆盖小程序单日支付笔数同比增长幅度达3倍。

在这8000多家服务商之中不乏上市企业。紧随2018年“小程序第一股”同程艺龙上市，2019年初小程序服务商中也出了个“第一股”。2019年1月15日，微盟集团在香港联交所主板上市，摘下“小程序服务商第一股”的桂冠。行业内有个说法叫“与腾讯生态布局相关的优秀企业和服务商几乎都被腾讯投资过”，同程艺龙如此，微盟也不例外。腾讯不仅是微盟的早期投资者，还在2019年先后两度增持微盟集团股票，第一次是在2019年4月，第二次则是在2019年7月，让市场为之大振。在这两次增持背后，腾讯看中的是微盟在To B微信小程序开发的领先地位和智慧零售、精准营销的长期价值。对于微盟与腾讯的关系，微盟方面表示，腾讯是微盟的重要合作伙伴，我们与腾讯在智慧零售、小程序、社交广告等领域都有很深的合作。

更深层次来说，入股第三方服务商其实是腾讯布局产业互联网的策略之一。产业互联网作为腾讯当前的战略重心，其关键是实现2B业务的快速增长。以零售行业为例，传统零售实现数字化是不可逆的趋势，以助力零售企业实现数字化升级、拥有万亿增量潜力的智慧零售业务就成为了腾讯产业互联网的重要一环。腾讯希望通过输出自己的数字化工具来为商家带来实际的业绩增长，但是传统零售向智慧零售进化是一个庞大而复杂的工程，强大如腾讯也无法单独胜任，必须借助于生态共建。腾讯总裁刘炽平也曾表示，腾讯将与To C和To B的业务合作伙伴、投资公司生态伙伴一起，共同为产业升级提供最优方案。植根微信生态，以小程序为主要工具，致力于帮助中小企业实现数字化升级的SaaS产品服务商微盟，便是腾讯所说的共建智慧零售生态、共同团战“产业互联网”的典型合作伙伴。

微盟除了以小程序为核心为商家搭建连接线上线下的商城，同时结合自己的精准营销服务，以“SaaS工具+营销”的组合方式，提供“广告+小程序”一体化解决方案，打造从引流到交易复购的闭环，加速商家向数字化转型升级。微盟服务的国内高端护肤品牌林清轩就是一个典型例子。林清轩借助微盟的SaaS解决方案，对线下门店进行智慧零售升级，帮助门店构建私域流量。2019年双11期间，林清轩通过“朋友圈广告+小程序”，为品牌沉淀私域流量的同时，小程序销售额突破4000万，会员数环比增长116%。

总的来看，2019年腾讯及微信围绕小程序的一系列更新和升级，都是在为小程序To B商业化积累势能。可以预见的是，这些势能将帮助小程序在2020年撬动更大的商业市场，行业预测到2020年底小程序GMV将超过3万亿。孙涛勇曾表示：小程序的“蓄势”阶段还将维持一到两年时间，小程序赛道里80%的企业来自中小企业。现在来看，这个观点仍然适用。2020年小程序不会停下升级和扩张的步伐，在电商、零售、广告等领域的商业化潜力值得期待。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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