微信小程序的三载春秋 商业化进阶之路将迎加速突破

每年1月的微信公开课PRO版是微信一年一次的保留项目，自2014年开讲以来，每年微信都会展示微信接下来的新动向和发展重点。2017年微信小程序上线以后，张小龙连续三年在演讲中对小程序进行重点解读。2020微信公开课PRO版即将开讲，业界翘首期待今年张小龙会给我们带来哪些惊喜？走过三载的微信小程序未来又将如何发展？

复盘小程序的2019年，不难发现，张小龙和他所带领的微信团队正不遗余力地为小程序解锁To B商业化能力，与扫一扫、好物圈等应用深度打通；不断丰富小程序的广告能力。小程序也不负所望地成为移动互联网下半场的基础设施，商业化探索在电商、智慧零售、社交广告等领域全面铺开，帮助腾讯奠定了产业互联网时代扛鼎者的地位。

· 复盘2019，六度“插电”赋能电商零售

2017年1月9日，张小龙在广州发布微信小程序之时，或许连他自己都没有预料到，这个“小而轻”的产品会成为日后改变整个互联网格局的产品，也成为腾讯布局电商零售的重要砝码。

众所周知，电商和零售一直是腾讯执念很深的领域。在早些年亲自下场做电商不见起色之后，腾讯转而以投行的角色通过投资、战略合作的形式布局线上线下零售。2017年微信小程序横空出世，这个“小而轻”的工具让腾讯的电商野心有了寄托。腾讯希望以小程序为载体在微信生态构建出有别于阿里的电商零售生态。

在2019年初的微信公开课上，张小龙曾表示，小程序不是一个面向C端的功能，而是一个生态。言外之意，这个生态里也囊括着To B商家。为了进一步激活微信的流量池，提高小程序的使用和转化率，2019年微信团队围绕着To B的方向，进行了多项大手笔的改变，通过六大举措对小程序电商、零售商业化能力重点赋能，小程序生态愈发成熟。

1、打通“好物圈”。2019年5月，微信将“我的购物单”正式升级成“好物圈”，在好物圈里，用户可以看到朋友推荐的物品，而且仅支持小程序商城内的商品推荐。微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇认为，对于电商企业来说，好物圈要重点关注，“虽然现在入口还比较深，但对小程序的导流作用还是非常直接的”。好物圈后来又被更名为微信圈子，进一步强化社交圈层的属性。业内人士表示，微信是想把好物圈打造成内容社区，结合小程序的电商能力带动购买。

2、打通“扫一扫”。微信7.0.9版本新增了扫一扫“识物”能力，用户通过扫一扫识物能识别商品，并直达商家小程序的商品页面实现一键购买。扫一扫识物功能调用的其实是“好物圈”的商品库。也就是说，商家使用此能力必须开通了入驻好物圈的能力。此前已接入微信好物圈的商户可无缝接入，快速享受“扫一扫识物”带来的流量红利。

3、封杀外链。2019年微信还干了一件让整个业界轰动的事，那就是“封印”外链。双十一前夕，微信发布外链管理新规，升级《微信外部链接内容管理规范》，明确了新增的违规类型，被称为“史上最严”。有业内人士表示，与其说是封杀外链，清理微信流量池，倒不如说腾讯正在进行新的流量梳理，为自家的小程序电商生态腾挪出更多的空间。小程序已成为电商在微信生态内交易、裂变获客的基础设施，随着小程序的日益成熟和广泛，那些过于分散的、不可控的不健康外链，就也是时候进行着重的清理了。

4、探索“小程序+直播”模式。随着直播在2019年成为电商带货的最大风口，越来越多的商家开始利用小程序直播进行变现。2019年9月，品牌主微信小程序可以内嵌腾讯直播H5 页面，既可以满足品牌主在小程序中开直播，也可以同时让其在直播间跳转回自己的小程序方便粉丝购买商品。直播的加入进一步提高了小程序商家的点击率和转化率，再加上同为微信生态的公众号、朋友圈、社群组合的加持，更加有利于为电商企业构建私域流量，打造闭环效应。

5、小程序深度融入智慧零售。小程序在智慧零售体系中一直扮演着举足轻重的角色。在2019年5月腾讯提出的智慧零售“超级连接”新战略里，小程序成为腾讯帮助零售企业获得实质性增长的战略武器，帮助众多零售企业叩开了智慧零售的大门，实现业绩倍增。以2019年的小程序“倍增行动”为例，在腾讯智慧零售与第三方服务商微盟的共同助力下，“沃尔玛到家”小程序日活用户增长50%；梦洁“一屋好货”小程序带动门店客流提升300%。

6、微信钱包入口上线智慧零售小程序。为帮助优质商家拓展触达用户的场景，发挥小程序连接线上线下零售的优势，腾讯还在微信钱包入口上线腾讯“智慧零售”小程序，永辉生活·到家作为第一个商超类商户正式接入。目前“智慧零售”小程序微信钱包入口还处在灰度测试阶段，可以预见的是，未来这一入口势必会向更多优质零售企业开放。

与微信一贯的“克制”相比，2019年微信小程序的种种探索和升级显示出更强的商业化属性，这其实是在巩固腾讯布局电商和零售的根基。在微信的推动下，“小程序+电商”、“小程序+零售”快速发展并已崭露头角。阿拉丁平台预测，2019年来自小程序交易GMV已经超过1万亿，小程序正引领电商零售行业进入一个新的技术周期和时代。

· 社交广告和下沉市场成为新增长点

伴随着小程序的商业服务能力成熟，在广告和下沉市场，小程序也被委以重任。

广告方面，2019年以来微信重点对小程序的广告能力进行升级，加码小程序与社交广告的结合，增加流量主的变现方式。5月，微信增加了朋友圈广告的Ad load，第三条广告全量开放。6月，微信对小程序流量主收入分成比例做出调整，单日广告流水100万以上的分成比例由30%提升到50%，使优质流量主能够获得更多收益。另一方面，微信也在广告产品形态上做了很多尝试，比如推出小程序视频广告组件和小程序视频前贴广告组件，在此之前，小程序的广告变现已经集齐了Banner广告、激励式视频广告以及插屏广告三种模式。此外，微信还打通公众号底部与小程序广告、推出“行动式卡片广告”，鼓励用户直接点击跳转到小程序或下载APP。

广告形式的丰富让小程序展现出越来越强的变现能力，成为腾讯广告增长的新增长点。纵观2019年广告市场，受宏观经济影响，广告行业整体都不太景气，广告主需求疲软，头部的互联网企业减投，多家互联网公司广告收入都存在下降的问题。据CTR统计，2019上半年中国广告市场同比下滑8.8% 触及近四年最低点，传统媒体下滑表现更为明显。楼宇广告巨头分众传媒2019年上半年总营收同比下滑近20个百分点，净利润同比2018年大幅缩减四分之三。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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