在线教育战火已烧向县城：销售晚上12点仍在电话家长推荐课程

刚刚上市的一起教育招股书透出了端倪。2018年、2019年以及2020年前九个月，一起教育分别亏损6.56亿元、9.64亿元与9.75元亿。持续亏损的原因则是不断上涨的获客与营销成本。2018年、2019年以及2020年前九个月，其市场营销费用分别为3.03亿元、5.84亿元、8.51亿元。

2020年第三季度，网易有道运营亏损8.94亿元，2019年同期经营亏损为2.35亿元；第三季度运营亏损率为99.8%，去年同期为67.9%。此前几年，网易有道一直处于亏损状态。

跟谁学则比较反常，在行业烧钱大战与营销成本不断上涨的情况下，却实现多个季度的持续盈利。2020年以来，做空机构认为其大规模虚增收入和利润。

“为什么跟谁学可以盈利？我们也很想知道。”一家在线教育公司高管说。话音刚落，2020年第三季度，跟谁学亦净亏损为人民币9.325亿元。

难怪俞敏洪总结，在线教育现在的特点是：每收入一块钱，要花掉两块钱。

“在线领域很少听到新东方的声音，其实是因为我不敢投。我在教育领域耕耘30年，如果我看不出一件事情有长久发展的可能性，是不敢投的。当然，我们在在线教育也做了各种尝试，已经花去几十个亿元。”俞敏洪解释说。

另一家教育巨头好未来在在线教育的布局与投入则更多。

好未来公布的其截至2020年8月31日的2021财年第二季度未经审计财务报告显示，好未来营业成本为5.22亿美元，较上年同期的4.045亿美元增加29.1%，其中营销费用率为28.1%，行政及管理费用率为20.3%。

好未来CFO罗戎说，好未来在线上和线下分别采取不同策略，线上继续加大各方面投入，线下稳步拓展，并大力推进线上线下融合。目前，其在线课程收入约占整体营收的40%。

目前，整个行业的获客成本在快速上升。

一位在线教育从业者给出行业获客成本的相关数字，2019年一名用户的获客成本在四五百元，2020年暑期，这一数字的峰值达到八九百元，甚至超过1000元。

俞敏洪提醒，目前在线教育面临的共同问题是，获客成本居高不下，停止营销客户人数急剧下降，续班率不过70%，大班依赖流动率很大的老师，收支不能平衡且看不到平衡的未来。资本成了背后的重要推手，一旦停止输血，会一片哀鸿。

罗戎承认，教育行业的增长不是通过市场营销就能实现的，关键还是为学生提供优质的服务，优先考虑学生的感受。整个行业都在承受新客获取成本问题的压力。不过，不能简单地做出获客成本决定单位经济效益的结论。因为用户在开始使用服务之后，还有很多事情可以做，比如提高转化率、提高留存率。

周枫就认为，暑期疯狂扩张和非理性烧钱是一种简单化的片面看法。面对一个天花板非常高的行业，在行业快速增长阶段“小富则安”是非常错误的策略。所以，投入与亏损本身并不是问题，关键是看钱花得值不值。正确的加大投入，是另一种方式的“价值投资”。

胡文钦判断，当前行业红利“来势凶猛”，整个行业里玩家们的投入还会持续，但烧钱至资不抵债或者账上没有钱的概率还是比较小的。教育是一个长期行业，最后要看用户留存、续费率等关键指标。“只靠短期铺天盖地打电视广告、电梯广告，拉新带来的学员量慢慢也会掉下去。”胡文钦补充道。

巨头变量

过往，整个教育市场细分、集中度低，新东方与好未来两大行业巨头所占行业份额不过5%～10%。互联网介入之后，在线教育行业则有可能出现巨头，不过一家独大的可能性并不大。

罗戎不否认，“在线下教育培训领域，好未来的竞争对手很多，尤其是有很多本地竞争对手，好未来成立已经17年，但是目前在全国的市场份额依然不足5%。而在线上市场，好未来有机会通过资源整合，成为国内市场前三或者前四的线上教育公司之一。”

在目前的很多线上教育模式中，主讲名师可以同时向大量学生授课，但是学生很少有机会提出问题。因此好未来认为，目前的在线模式更适合教授内容相对简单的课程。

俞敏洪也坚信没有一家在线教育公司能够一统天下。他还是认为，地面教育和OMO模式可能会是未来最大的教育模式。在线教育和地面教育互相配合，反而能打出一个新模式。

当下这场K12战争带来的结果是，头部越来越大，新玩家的机会越来少。周枫判断，2020年过后，跑出新玩家或者说从新玩家阵营当中跑到头部的机率会变小。胡文钦亦认为，K12班课这个赛道几乎已经关闭，一些线上的局部性赛道或许还有机会。

一对一在线少儿英语这个赛道也在整合。平安集团入股 iTutor Group，一直有消息称好未来将收购DaDa英语，VIPKID经历多轮融资之后，遭遇估值缩水，人事变动，有规模、难盈利等困境。

王强曾向笔者分析，从逻辑上他对在线1对1直播持审慎态度。在线下，大班授课是最赚钱的，后来由于老师的水准和驾驭能力，出现小班，为了追求服务质量，变成1对1，但单位时间内场地和老师费用固定，因此线下1对1几乎不盈利。

网上没了物理空间的限制，如果达到100万对100万、1000万对1000万、1亿对1亿，只有从逻辑上证明，可以瞬间同时满足100万、1000万、1亿用户的需求，没有等待延迟才可能盈利，当下显然不可能。未来如果人工智能全部取代老师，在线1对1才可能有效。

不过，行业变量依然存在，那就是巨头，主要是腾讯与字节跳动。

2018年9月，腾讯转型产业互联网之后，将散落在6个BG中的20个教育产品重新梳理、整合，形成新的腾讯教育业务版块。此外，腾讯投资了包括新东方在线、猿辅导、VIPKID等一众明星在线教育公司。不过，当前腾讯主要做平台，赋能行业，还没有加入战团的迹象。

相比之下，字节跳动已经跳下少儿英语等细分赛道，旗下产品包括GOGOKID、清北网校等。

2020年3月，字节跳动公布进行组织升级，教育成为新的战略方向之一。张一鸣说，“最近在线辅导市场非常热，很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑，有耐心，我觉得现在还是很早期，教育业务必须有更根本的创新，当然前提是我们有更深刻的认知。”

10月29日，字节跳动推出独立教育品牌大力教育。此前，大力教育CEO陈林曾表态，三年不盈利，并且可能会更长时间不盈利。他也表示，教育这个事情需要看长期，很多工作不是做了马上出效果，不希望做得太激进。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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