在线教育战火已烧向县城：销售晚上12点仍在电话家长推荐课程

徐小平与王强离开新东方，创办真格基金以后，一直有个心结。

几年前，王强对笔者说，“投资的这些公司当中，从投资的量来说，一起作业网是最大的，因为这承载着我们的梦想。再做一个新东方不可能，能不能打造一个从意义、当量上接近甚至超越新东方的公司？”

在真格基金投资的数百家公司中，王强仅担任两家公司的董事长，一起作业网便是其中之一。12月4日，一起作业网母公司一起教育科技公司在纳斯达克上市，王强觉得这阶段性地满足了他与徐小平的梦想，几个月前他也卸任了一起教育董事长。

目前，一起教育科技市值只有几十亿美元，与2020年11月在港交所完成二次上市的新东方相去甚远，新东方总市值接近300亿美元。

俞敏洪也不认为未来在线教育就是绝对的主流。“未来的教育是地面（线下）和线上平分秋色的教育。绝对不是在线引领教育。甚至是地面引领在线、在线继续跟随的教育。这是我的判断，至于对还是错，过五年后再论。”俞敏洪说。

2020年在线教育与资本相互裹挟，各路玩家奋力厮杀，一边烧钱一边融资，同时亏损持续扩大，K12（学前至高中教育）在线直播课是这一轮争夺的焦点。

其中，最显眼的当属猿辅导。10月，猿辅导宣布完成G1和G2轮共计22亿美元融资，其估值达到155亿美元，G1轮由腾讯领投，G2轮由DST Global领投。相应地，猿辅导花钱也最多，第三方机构数据显示，猿辅导2020年暑期市场营销投放费用达到25亿元。不过，这并有得到猿辅导的确认。

其他公司的花钱数目也不小。

跟谁学2020年第三季度财报显示，其销售费用从上年同期的3.304亿元人民币增至20.558亿元人民币。跟谁学解释，增长主要源于为扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用，以及销售和营销人员薪酬的增加。

同期，根据网易有道财报，其市场营销总费用达到11.48亿元，上年同期为人民币2.31亿元。网易有道CEO周枫承认，仅学习服务业务Q3的品牌和效果广告投放累计达到了人民币8.81亿元。

在俞敏洪看来，现在在线教育之所以兴旺，就是靠资本输血。据他估计，2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿人民币。

“2018年以来，特别是2020年受疫情影响，中小学停课导致远程教育需求井喷，线上教育的渗透率陡然提升，大家都意识到了这个系统性机会带来的窗口期，所以都希望在有实力的情况下，尽可能地获取用户、扩大市场。”泰合资本管理合伙人胡文钦接受笔者的采访时说，走过窗口期，想获得同等规模的用户、市场、业绩与效率，可能需要数倍于今天的资金投入，因此当下这个时间点可能是投入产出比最高的时候。

俞敏洪直言，“对于教育，我做了巨多思考，到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式，它有点像共享单车，变成了刚需，却又尚未形成独立的商业模式。当然，未来可以跑通，这需要教育领域的人不断探索。”

在线教育正是如此焦灼而不确定地向前飞奔。

深入到县城

在线教育并不是一个新风口。

2014年被认为是在线教育元年，当年平均每天诞生2.6家在线教育公司，很多人向俞敏洪开炮，放言要颠覆新东方。俞敏洪也反思，如果不自我颠覆，很可能被周围很多做在线教育公司的人颠覆掉。

很快，随着资本寒冬，大量公司倒下，尤其教育O2O成为重灾区，题库、扫题等工具型公司亦生存艰难。在线直播课成为活下来的公司的共同选择，卖课意味有收入甚至盈利。

2016年年底，鲜少出现在媒体面前的猿辅导CEO李勇宣布，猿辅导有了收入，形成了可规模化的在线教育模式。事实上，当时收入也只有1.2亿元。

这期间，以VIPKID为代表的一对一在线少儿英语获得资本青睐，迅速发展。然而，在线一对一似乎一直没能有效解决盈利问题，这一细分赛道逐渐冷静下来。

行业不断洗牌，资本向头部公司集中，新一轮围绕K12在线直播课的战争展开。

2019年，跟谁学与网易有道先后在纽交所上市，即便2020年2月以来，跟谁学被做空十数次，遭遇美国证券交易委员会调查，目前市值仍有一百多亿美元。

作业帮似乎在与猿辅导较量融资速度与规模，猿辅导G1轮之后，作业帮完成E轮7.5亿美元融资，猿辅导做完G2轮，则有消息传出，作业帮的新融资即将完成，仍有规模七八亿美元的规模。

2019年，猿辅导率先打响枪声，推出“49元暑期系统班”。随后，学而思、作业帮等先后应战。同时，这些公司的广告大规模出现在各种渠道，包括各类综艺节目。据称，当时数十家公司耗资达到四五十亿元，其中学而思网校约10亿元，作业帮、猿辅导也在5亿左右。这些公司期望借此，获取更多的用户与更大的市场规模。

2020年的新冠肺炎疫情，更是给了行业一个加速键，多家公司顺势推出免费直播课。

这次，作业帮是第一个。作业帮创始人兼CEO侯建彬解释，“免费直播课与常规付费课程完全不是一码事，常规付费课程在周末和晚上，而免费直播课是白天上课，我们在弥补公立学校缺位所带来的学习空白期。”

5周的免费直播课，给作业帮带来3300万学生用户，其中70%—80%来自三线及以下城市和地区。

到2020年暑期，各公司的市场营销投放费用达前所未有的规模。颇为有趣的是，网易有道前脚宣布郎平成为有道精品课品牌代言人，作业帮紧跟着称，中国女排成为其代言人。后来，猿辅导又成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商。

目前，在线教育对于学生的争夺已经深入到县城等下沉市场。

一位来自中西部县城的初中家长告诉笔者，暑期之后，这些公司的销售人员就开始向孩子推荐秋季、寒假和明年春季的课程。一般的套路的是，先让孩子上几节在线试听课，然后给几百元优惠券，销售正价课程。直到报名结束前一天晚上十一二点，一家机构的销售人员仍打电话给他，“你还在犹豫什么？”

据这位家长了解，最后孩子班上的同学几乎都买课了，他给孩子买了数学，买英语和语文的也不少。

胡文钦向笔者分析，疫情之外，本轮在线教育窗口期的到来还有两个因素。一是用户端的变迁。目前很多K12用户的家长都是75后出生，尤其是数量众多的80后、85后家长，他们经历了互联网与移动互联网的蓬勃发展，对于线上的认知与接受度比前一代的父母高很多；二是从技术层面看，从移动支付到直播视频的爆发，都为在线教育做好了技术上的准备。

“在此基础上，在线教育公司针对行业特性，做好教研体系、产品运营，包括如何线上展示，线上与用户互动。这是一个很长的环节，不是有视频、能看到脸就可以的。”胡文钦强调。

停止输血即哀鸿？

在线教育热火朝天的背后，是越来越高的获客成本与持续亏损。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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