4982亿！双十一，狂欢的究竟是谁？

零点，2020天猫双11全球狂欢季的最终交易额定格在4982亿元。

京东则宣布，京东双11全球热爱季的累计下单金额达2715亿元。

淘宝天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%——这是过去三年来最高的增速。数字节节攀升、接连创下纪录的同时，今年双11也出现了一个新的变化——战线更长，到来更早。

从光棍节到“双节棍”，由一天的购物狂欢走向两波售卖高潮，各平台希望借此减轻快递物流压力、提升用户购物体验，并在这期间真正做到赋能品牌、拉动内需，激发出双11背后更大的价值。

双11，一个家喻户晓的促销节点，自2009年诞生起，已经走到了第十二年。十二年来，双11带来了众多与之相关的专属名词：秒杀、剁手、盖楼、养猫、尾款人......双11依然是双11，却一直在刷新着它的形式与内容——售卖周期在变，促销手段在变，娱乐载体在变，平台、商家、用户的心态也在变。

尤其是今年，后疫情时期的双11作为2020年下半年一个举足轻重的消费盛典，自然而然地扛起了拉动内需增长的大旗。中信建投指出，十一黄金周消费全面复苏后，今年双11承接了疫情后最大线上需求的爆发，对于整个后疫情时代的消费常态化起到关键作用。

十二年一个生肖轮回，十二岁的双11站在了新的起点，我们见证的不仅是数字的流动，还有消费观念的变迁。

周期延长，双倍快乐？

今年的双11大概是其有史以来最长的双11。

京东双11自10月21日启动，持续至11月11日，共两波预售，分别在11月1日和11月11日付尾款，为期22天；天猫与京东节奏一致，售卖高潮除了11月11日 ，还多了11月1日-3日；拼多多在“百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现，类似满减，从10月21日起一直到11月14日；苏宁易购则9月28日就进入了双11状态，另外新增10月31日-11月3日共4天的付款时间。

对于双11节奏转变，各平台给出的解释大同小异，不外乎减轻物流压力、提升消费体验。阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛透露，在今年双11前五、六个月左右时，阿里巴巴就已开始进行商家和消费者层面的调研，涉及不同行业、不同规模、不同城市分布。结合调研结果以及商家、消费者的反馈，最终做出了调整节奏的决定。“从10月21日开始到现在这20天的时间里，我们看到，无论商家端的参与、消费者端的反馈，还是服务能力以及对以电商为核心多元生态角色参与的带动，出现了很多可喜的变化和一些不错的数字。”

谈及多出的3天“抢先购”，家洛认为，这几天的交易对于从未参加过双11的消费者而言，是一次很好的体验，今年参与的消费者更多，商家在整个流程中的平顺性和服务能力也更强。

国际关系学院公共管理系教授储殷认为，双11销售周期从原来特定时点销售的爆炸性增长，转变为了特定时期内更加平稳、均匀的消费增长。这样的转变，既使其本身和日常消费场景进一步融合，又使消费行为更加理性、也更具有可持续性和韧性，最重要的是有助于商家借助双11的整个周期重新建立和加固用户的粘性，实现疫情后的业绩有效修复。

参与双11，商家有话说

来自阿里巴巴的数据显示，天猫双11全球狂欢季“亿元俱乐部”已达474个，其中60%品牌的增长速度超过去年。

京东则透露，双11期间超两万个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长；海尔、美的、格力、华为等3C家电品牌成交额以“秒”速过亿。众多新品牌也在双11期间拥有了自己的高光时刻，11月1日到11日12时，已有包括完美日记及旗下新锐品牌小奥汀、花西子、Ubras、添可、蕉内等在的16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元。

在完美日记创始人陈宇文看来，之所以将天猫作为旗下所有新品牌的推广核心阵地，其中一个重要的原因是天猫正在变得越来越年轻，此外，社交联动与直播爆发也起到关键作用。

双11对品牌的助力有目共睹，但到部分小商家则不然。经营女裤品类的淘宝商家曦曦陛下在接受新浪科技采访时感慨：“这次双11太惨了。”她介绍，11月11日0时至下午，店铺销售额是几万元，而去年0时开卖后，几分钟就达到了十几万元。“我们客服说，去年一直坐着不挪椅子，饭都没时间吃，今年甚至还有空喝一杯咖啡。”

与曦曦陛下一样对今年双11有着同样担心的小商家不在少数，美妆博主团队工作人员尧嘉此前告诉新浪科技，相比去年，今年其经营的店铺不再设置不同量级的优惠券，基本只参加跨店满减，优惠券仅针对个别商品。她透露，第一波跨店满减活动结束后，整体情况应该与去年基本一致，可能最终销售额还要少于去年。“双11对我们这样的小商家而言，是一个弥补7至9月淡季收入的机会，如果进一步让利能带来可观的流量也算值得。但在整个体系里，马太效应已经非常明显了。”

促销玩法，用户的快乐与烦恼

如果说商家面对的是流量趋于中心化的困境，那么用户的双11则既有快乐，又有烦恼。

“帮我砍一下”、“求点”、“和我组团”......双11期间，各式玩法如约而至，凑满减、抢预售、付尾款、养猫猫......每一年有每一年的新花样。

对大部分用户而言，参与双11购物追求的是便宜，希望的是简单。换句话说，复杂的玩法、繁琐的计算、冗长的流程，都是用户心中的大忌。

天猫此前表示，今年是平台出资力度最大的一次双11，包括补贴、减免和红包在内的玩法也变得更直接。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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