国庆长假话“杀熟”

为了说明这点，我们不妨考虑一个具体的数字例子。假设在某个市场上，只存在一个商家。为简单起见，其生产商品的边际成本被假设为0。同时，这个市场上存在着10个消费者，他们都对于该商品有一单位的潜在需求，并且愿意为商品所付出的最高价格分别为9元、8元、7元、6元、……0元。由经济学的知识，我们容易知道，如果企业只能对所有商品实施统一的定价，那么当它把价格定在5元时，可以实现利润的最大化。在这个价格下，只有意愿支付不低于5元的消费者会购买商品，而其余消费者则会退出市场。

在经济学上，我们经常用消费者剩余（即消费者的意愿支付与实际支付之差）来刻画消费者的福利状态，用生产者剩余（即实际售价与商家的保留售价之差）来刻画企业的福利状态，社会福利则被定义为消费者剩余与生产者剩余之和。在上面的这个例子中，我们很容易算出参与到市场中的几位消费者的消费者剩余分别为4元、3元、2元、1元、0元，因此消费者剩余总额为4+3+2+1+0=10元。而商家则从每个消费者那里实现了5元的生产者剩余，其生产者剩余总额为25元。这时，社会的总福利就为35元。

下面考虑存在“杀熟”可能的情形。假设企业只能掌握支付意愿最高的两位“熟客”的充足信息，并对他们进行“杀熟”，而对其他“生客”则只能索取同样的价格。那么，容易知道，对于两位“熟客”，商家就可以根据他们的最高意愿支付来定价，其索要的价格分别为9元和8元。而对于剩下的那些“生客”呢，商家只能知道他们的意愿支付分布，而不能确切地识别出每一个人的意愿支付状况，所以只能实行统一的定价。如果将“生客”视为一个独立的市场，那么由经济学知识，很容易知道企业出于利润最大化的考虑，对“生客”们的索价应该是4元。在这个价格下，市场上的消费者人数增加了，意愿支付为4元的那位消费者将会进入市场。

我们可以把不存在“杀熟”的情形和存在“杀熟”的情形进行一个对比。容易看到，与前一情形相比，后一情形带来了复杂的利益分配。

首先，在存在“杀熟”的情况下，消费者福利的总量为6元，生产者剩余的总量为33元，社会总福利也上升到了39元，要高于不存在“杀熟”的情形。这说明，如果仅以社会福利作为评判标准，那么“杀熟”是有可能实现效率增进的。

其次，在从总体上提高效率的同时，消费者和生产者之间的利益分配发生了很大的变化。如果把所有的消费者看成一个整体，他们的福利会因“杀熟”而下降，他们损失的那部分消费者剩余会被转移到商家手中，成为其生产者剩余。

再次，在消费者内部，也存在着福利的转移。尽管当“杀熟”存在时，消费者总体的利益是下降的，但受损失的主要集中在“熟客”，而对于“生客”来讲，他们面对的价格反而降低了，因而是获利的。

从这个意义上讲，我们究竟应该怎么看基于信息不对称的“杀熟”，其实还是要根据具体的情况进行具体的分析。

首先，如果一个市场是相对较新的，那么允许商家多获取一些利润将会是有助于未来市场发展的，这时适当允许“杀熟”行为的存在可能会更有利。而如果一个市场已经发展到了比较成熟的程度，那么出于保护消费者总体利益的考虑，我们对于“杀熟”的态度就应该更为严厉。

其次，如果一个市场是更为流动的，“生客”是市场的主体，那么允许“杀熟”的存在就可能在牺牲少部分消费者福利的同时，让大部分的消费者福利获得增进。这时，相比于统一定价，或者传统经济下常用的第二类价格歧视，允许“杀熟”的存在恐怕是更为合理的。

再次，和很多人理解的不同，“杀熟”的存在也未必是一个不公平的行为。这里，公平与不公平，主要是针对其他可行的选择谈的。如果不允许“杀熟”，那么商家的可行选择还有两个：一是统一定价；二是用传统市场中常用的第二类价格歧视。而这两种方案其实都有不公平的情形。在统一定价下，一些原本愿意参与市场的消费者会被排除在市场之外；而在第二类价格歧视之下，低需求者的利益则会被牺牲来补贴高需求者。应当承认，“杀熟”确实有其不好之处，但相对于这两种方案，却反而显得更为公平了。

综合以上分析，笔者认为，完全禁止“杀熟”的动机虽好，但它的收效却未必好。在面对“杀熟”问题时，我们还需要采用更为谨慎的态度，不能一禁了之。

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