国庆长假话“杀熟”

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导读

壹  ||在消费者的直观认知中，“杀熟”已经是网上消费过程中极为常见的一种现象。之所以在不同的经济环境下，熟客的遭遇会有很大不同，主要是因为他们的信息优势发生了变化。

贰  ||我们强调禁止“杀熟”，至少应该排除那种信息对称的情况。如果交易双方的所有信息都是对等的，并且在交易过程中没有显然的胁迫和强制，那么这个交易就是利于双方的，不应该受到禁止。

叁  ||  “杀熟”的存在也未必是一个不公平的行为。如果不允许“杀熟”，那么商家的可行选择还有两个：一是统一定价；二是用传统市场中常用的第二类价格歧视。一些原本愿意参与市场的消费者会被排除在市场之外，低需求者的利益则会被牺牲来补贴高需求者。

所谓“杀熟”，顾名思义，就是对于同样的商品或服务，商家对 “熟客”索价高于“生客”的现象。在最近几年中，随着互联网技术的发展，商家获得了越来越多的客户信息。通过对这些信息进行数据挖掘，商家就可以十分清晰地掌握客户的偏好，从而对其进行精准的要价。在这种背景下，“大数据杀熟”问题逐渐成为了社会关注的焦点。

北京市消协曾对北京市消费者进行过一次关于“杀熟”的调查。结果显示，65.05%的被调查者认为大数据“杀熟”现象“很普遍”，23.27%的被调查者认为大数据“杀熟”现象“普遍存在”，7.03%的被调查者认为“一般”，只有4.65%的被调查者认为这种现象“不普遍”。由此可见，在消费者的直观认知中，“杀熟”已经是网上消费过程中极为常见的一种现象。而从细分领域看，购物、在线旅游、打车、外卖这几个领域则被认为是“杀熟”问题的重灾区，多数被调查者都反映曾在这些领域中的一个或几个遭遇过“杀熟”。

在理论层面上，究竟应该如何看待“杀熟”问题，一直存在着很大争议。一些观点认为，这种现象从本质上讲，是利用大数据手段剥夺了消费者的福利，是不公正的，因此应该予以禁止；而另一些观点则认为，“杀熟”其实是用大数据手段提升市场运作效率，是应该值得肯定的。

在政策层面上，监管机构对于“杀熟”的态度也经历了一个过程。现在的“杀熟”是基于大数据这种高科技手段的，在最初时，监管部门对于这一问题秉持了审慎的态度，在多数情况下都是试图“让子弹再飞一会儿”。而到了近几年，监管机构对于“杀熟”的态度则逐步转向了负面。尤其是《电子商务法》出台之后，不少机构都根据该法的第十八条出台了限制“杀熟”的规定。比如，就在不久前，文化和旅游部就审议通过了《在线旅游经营服务管理暂行规定》，并将在10月1日起开始实施。根据该规定的第十五条，“在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，侵犯旅游者合法权益”，换言之，就是在在线旅游领域禁止了“大数据杀熟”行为。

彻底禁止“杀熟”究竟是不是可取呢？或者说，它会带来怎样的后果？

熟客为何成为了猎物

在正式展开分析之前，我想让各位读者朋友们思考一个小小的问题：在传统的经济环境下，熟客往往是商家重点优待的对象。比如，超市经常会根据顾客的购物状况返还积分，购物更多的客户可以获得更高的积分，然后凭借积分享受折扣或返利；再如，航空公司会根据用户的飞行里程来划分其会员等级，高等级会员可以享受到很多低等级会员所没有的福利……总而言之，在过去，熟客优先，量大从优，几乎就是人们公认的一个商业常识。为什么到了数字经济时代，这个常识发生了逆转，那些“熟客”反而沦为了被平台和商家宰割的目标呢？

要回答以上这个问题，我们需要先花些时间来谈一个重要的概念——“价格歧视”（price discrimination）。在日常语境中，“歧视”这个词带有十分显著的负面含义，因此人们很容易就认为“价格歧视”也是一个负面词汇。但事实上，在经济学中，“价格歧视”其实是一个中性词汇，它指的是对不同的人收取不同的费用，其本身并没有道德上的含义。

传统意义上的价格歧视可以分为三种：第一类价格歧视、第二类价格歧视，以及第三类价格歧视。

第一类价格歧视指的是商家对每一个消费者都收取不同的费用，以便榨取他们的所有消费者剩余。第二类价格歧视指的是所谓的“非线性定价”，指的是为客户提供不同数量、质量和价位的组合，然后让客户自行选择最为偏好的那种组合。在这个过程中，商品的价格是随着购买量的变化而变化的，因此客户需要付出的总价格和购买量之间不会呈现一种成比例上升的“线性”关系。举例来说，超市里的矿泉水通常会分为大瓶装和小瓶装的，如果比较一下两种包装的重量和价格，就会发现大瓶装的矿泉水的单位价格会比小瓶装的矿泉水更低。换言之，大瓶装矿泉水的购买者其实是得到了一定幅度的优惠。而第三类价格歧视就是根据客户的某种特征，将他们划分为不同的类别，然后对不同类别的客户收取不同的费用。举例来说，公园老人儿童优惠，国际版的教科书在不同的国家卖不同的价格，这些现象其实都是第三类价格歧视。

从本质上讲，传统经济条件下的熟客优待属于第二类价格歧视。在网络得到普遍应用之前，商户认识客户的能力相对较弱，这决定了他们要去精确识别用户特征，然后再针对性地给出定价的难度非常高。因此，他们更愿意采用另一种方法，即设置一定的机制，让客户自己暴露自己的偏好，然后根据这些偏好信息设计更有针对性的销售策略——如果你的需求更高，就设法让你买走更多的东西，而如果你的需求较低，就试图从你有限的需求量中攫取更高的利润额。

当然，人是不会这么自愿地暴露自己的真实偏好的，除非暴露这些偏好对于他们来讲有利可图。考虑到这点，商家在设计自己的营销方案时，就必须精心策划。具体来说，对于那些高需求的消费者，要给予更多的优惠，以诱导他们把自己的信息更为充分地暴露出来——从某种意义上讲，传统经济条件下商户给予“熟客”的优惠，可以被看作是商户向熟客们购买他们真实信息的一种对价。或者，反过来说，它可以被认为是由于高需求的潜在客户拥有商户所没有的信息，而向他们收取的“信息租”（information rent）。

当然，商户在通过向高需求的客户支付对价，以诱导他们公布信息的同时，还会采用一些恐吓的手段，来防止他们隐匿自己的真实状况。举例来说，在欧洲历史上，火车上曾经专门设计了一种三等车厢。相比于一、二等的车厢，三等车厢显得格外简陋，有时候甚至没有车顶盖。一旦刮风下雨，里面的乘客就会淋成落汤鸡。有人要问，给三等车厢安个车顶盖会要多少钱，火车的运营商为什么不花点儿小钱略微改善一下这种情况呢？这个问题说明问的人还没看明白火车运营商心里打的小算盘。是的，给车厢安个顶盖的成本很低，并且一旦安了顶盖，里面乘客的境况就会有很大的改善。但是，与此同时，那些原本愿意花钱坐一、二等车厢的乘客就可能因为三等车厢票价便宜，转而来坐三等车厢。如果是这样，火车运营商要想从他们身上赚到钱就困难了。从这个意义上讲，不给三等车厢装顶盖，其实并不是舍不得装顶盖那几个钱，最主要的原因其实是为了吓住那些需求相对较高的客户，让他们不隐匿偏好，来坐三等车厢。除此之外，需要说明的是，由于那些低收入的人很难去坐一、二等车厢，因此他们的需求反而相对稳定。考虑到这点，运营商会不断对他们尝试调价，最终制定一个能尽可能剥夺他们消费者剩余的价格。正是由于这个原因，虽然三等车厢的条件和一二等车厢相差非常之大，但其票价和一二等车厢的票价相比，差别却要小得多。换言之，那些穷人享受到的服务会很差，但要付出的价格却会很高，而反过来，那些存在潜在高需求的富人则会享受到很好的服务，性价比也要比前者高得多。为什么会有这样的差别呢？原因只有一个，就是高需求者拥有商家没有的信息——他们拥有高需求这个信息。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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