手机厂商明星代言变少，流量明星的价值或已缩水

从今年来看，手机厂商找明星代言的热度明显不如往年，在年初王源代言了小米9带来了一定的话题热度之外，其他厂商新品鲜见明星代言的身影。这背后的原因或许有点复杂，但如果从明星营销层面来看，或许有些不一样的视角。

一方面，我们知道，当前智能手机已经发展到了成熟期，市场头部格局华米OV格局已经形成并且固化，其他中小品牌已经在愈加边缘化，无论在品牌声量、资金实力、销售渠道以及产品品质与创新能力等诸多方面已经缺乏竞争的实力了，也就是说，明星代言的作用已经难以撼动大局。

在智能手机的发展阶段，明星代言的作用非常大。在《品牌相关性》一书中有这样一个观点：顾客是非理性的，普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。

最终他们会根据自己的直觉来做出选择，比起优化购买决策，顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人，这就是框架的重要性——框架能左右一个人的看法，不管是价格还是服务水准。最擅长明星营销的OV在今年似乎在启用明星代言上的动作并不大。

因为当前的智能手机市场已经发展到了中后期，在这个时期，用户对于手机品牌的认知度已经成型。

今天的流量明星大致有几个特点，其一，它们的热度是流动的，前年是鹿晗吴亦凡，去年是朱一龙，今年是蔡徐坤。流量明星是流动的，没有人永远在流量中心。而明星的营销价值变动很快，不具备稳定性。

根据凯度的《2018年中国最具商业影响力明星100强》榜单中，鹿晗成退步最严重的小鲜肉，排名后退32位，而古天乐陈奕迅这样的实力较强、声誉较好、大众认可度高的老牌明星排名则在快速增长。其二，可复制性，生命周期短。

凯度的《2018年中国最具商业影响力明星100强》请输入图说

其三是普遍依赖颜值，没有硬实力。流量明星相对过去的大众偶像的一大特点是讨好低龄受众与女性粉丝，普遍圈层化了，即他们在一个圈子内有一定量的粉丝打call，但不再像以前那样人人皆知，并受到大多数人的喜欢，它的意义不同于过去那种家喻户晓的大众化的偶像明星。

为什么会出现这种情况？

因为在过去的传统时代，电影经纪公司或唱片公司要打造一个偶像明星是永远是作品先行的，先有全民化的优质作品（经典歌曲与经典影视剧）出来，无论是四大天王、小虎队、古天乐、周杰伦甚至是F4等大众偶像或明星都是依赖经典作品走红，而作品是维持热度的最好良药，作品的持续话题热度与全民关注度能给偶像带来相对较长的生命周期，继而带动明星的家喻户晓与大众认可度，给偶像明星转型为实力明星预留了充足的时间与影响力辐射空间。

但在互联网时代，流量明星的典型特征是没有优质作品，普遍依赖颜值、经纪公司的网红化生产与打造、微博营销等社会化媒体渠道推动走红，这也是为何流量明星普遍受到一个圈层的追捧，但在圈层之外，流量明星难以受到普遍的认可，这也决定了流量明星很难给它所代言的产品尤其是手机产品带来附加价值。

曾经有知名经纪人透露，“即便是一线的流量明星，粉丝带来的影响力不过5%。”这在电影市场更为明显，在过去的几年，演技尴尬的流量明星带来的电影票房惨败以及烂片数不胜数，演技差、不敬业成为流量们广被诟病的缺点，这导致流量明星的市场价值开始遭遇了质疑，而这在手机市场，明星本身对于手机产品的销量与品牌价值的作用也越来越微弱。

根据凯度今年3月发布的《2016年~2018年中国BrandZ及CelebtitityZ数据库》，过去三年中国市场上坚持使用明星策略的品牌有60%没有实现品牌力即品牌价值的增长。

反应到手机市场，还有一个原因可能在于，一方面是流量明星对手机品牌本身的忠诚度低，我们可以发现，流量明星们每年都会接下各种不同的手机品牌代言。

其二是手机厂商们的策略不是独家绑定某个流量明星，而是不断更换新的代言人，这导致品牌明星代言带给人的品牌印象非常混乱，这本质上混淆了各大手机品牌新产品的辨识度与个性化标签与记忆点。

我们现在几乎很难将某款手机与某个明星能联系到一起，形成固定的品牌记忆。因为几乎所有的手机厂商，几乎在请同一拨小鲜肉代言，小米过去Note3、小米8找了吴亦凡，小米9请了王源；OPPO找的明星代言人是TFBOYS、李易峰、杨洋等人，vivo X23找了蔡徐坤、鹿晗；华为nove2找了张艺兴、nove3 找了易烊千玺；联想S5 Pro请了朱一龙、荣耀系列也请了小米曾经请过的吴亦凡。金立找了薛之谦等等。

从归国四子到TFBOYS、朱一龙、李易峰、杨洋、蔡徐坤等小鲜肉基本上是服务于一众手机厂商，但这些小鲜肉明星本身各自的人设与标签基本类似，缺乏差异化的品牌辨识度，用户很难分得清谁代言了哪个品牌，只记得华米OV等手机厂商新品发布会，就必然有这波小鲜肉流量明星出现。

这导致一旦手机厂商有新产品发布，小鲜肉们能够带动各自的圈层里的年轻粉丝的关注，但一阵风过去之后，很难在大众心中形成颇为有效的品牌记忆点，找小鲜肉代言的目的是吸引年轻消费者，但当所有厂商都这么做的时候，也就意味着明星代言陷入了同质化竞争。

由于明星代言的同质化，往往导致消费者分不清究竟不同手机品牌的产品亮点究竟在哪，导致新品的亮点与辨识度被各种流量明星穿插代言搅浑与掩盖了。

但在目前的智能手机市场，在手机厂商已经几乎没有新的创新的前提下，厂商焦虑点已经不是手机创新能否收获外界的正反馈，其实也在焦虑新款手机能否在旧款面前有没有明显的辨识度与区隔性。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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